2017中国美妆个护消费趋势报告_121页_119mb

2017中国美妆个护消费趋势报告总结

核心内容概览

本报告围绕2017年中国美妆个护行业的发展趋势，分析了行业整体发展、消费者行为变化、品牌策略调整以及未来增长机会等方面，揭示了美妆个护行业在消费升级背景下不断升级和创新的现状与趋势。

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主要观点与关键信息

一、美妆个护行业整体发展

• 美妆与个护行业规模近两年保持两位数增长，整体处于平稳发展阶段。
• 线上渠道销售规模增速远高于线下，天猫平台成为美妆个护行业发展的核心驱动力。
• 美妆行业线上化程度更高，线上成交规模及占比均高于个护行业。
• 电商平台对品牌商的贡献日益增强，尤其对美妆个护行业，电商渠道贡献率超过80%的品牌销售额增长超过10%。

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二、品牌发展趋势

1. 品牌全面布局线上

• 截至2016年，全球九大美妆个护集团中80%的品牌已入驻天猫，成为其首选平台。
• 天猫平台汇聚了30多个欧美高端品牌和40多个日韩高端品牌，成为高端品牌线上布局的代表。

2. 美妆品牌进入“全品类”发展阶段

• 2016年成为美妆品牌跨品类发展的元年，彩妆成为品牌跨界的主要方向。
• 以BB霜、CC霜、气垫BB等为切入点，多个品牌如兰蔻、资生堂、雅诗兰黛等纷纷拓展彩妆品类。

3. 品牌注重产品创新与研发

• 品牌在产品创新方面加大投入，推出多种新概念产品如“按压唇膏”、“豆沙色口红”等。
• 自然堂在2016年推出多个新品，为2017年进一步发力彩妆市场做准备。

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三、消费者趋势洞察

1. 消费全面升级

• 消费者对品牌、品类、价格的偏好逐渐高端化，美妆步骤和品类数增加，护肤消费日趋专业。
• 2016年，线上彩妆销售增速达100%以上，远高于整体美妆增速。

2. 消费者年轻化趋势明显

• 95后成为美妆消费的重要组成部分，消费人数和消费规模均逐年上升。
• 18-22岁消费者成为美妆消费主力，尤其在彩妆和男士护理产品上表现突出。
• 大学生和“花美男”（男性彩妆消费者）对彩妆产品偏好度持续上升，关注个性化与创新。

3. 线上消费更加成熟

• 线上老客贡献率逐年上升，新客占比下降，消费行为趋于稳定。
• 2016年线上消费者购买品类数增加，跨品类消费趋势明显。

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四、营销策略与内容创新

1. 品牌营销策略多样化

• 男星代言成为美妆品牌营销的重要手段，尤其以90后小鲜肉为主，带动年轻粉丝消费。
• 品牌选择与综艺、电视剧、社交网络等结合，提升品牌曝光与用户粘性。

2. 趣味与现象型内容营销

• 趣味型内容营销（如“四美不开心”）在短时间内获得巨大关注，提升品牌知名度。
• 现象型内容营销（如SK-II“改写命运”）通过引发社会共鸣，提升品牌形象。

3. 直播营销成为新趋势

• 明星和网红直播成为品牌推广的重要方式，尤其在年轻消费者中效果显著。
• 直播需前期预热、明星/网红选择、互动设计等多方面配合，提升转化率和品牌影响力。

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五、行业增长机会展望

1. 关注快速增长品类

• 唇妆、男士护理、复合功效产品等将成为2017年重点发展的方向。

2. 持续拥抱线上渠道

• 天猫平台仍是美妆个护品牌发展的核心阵地，线上规模增速持续领先。

3. 精准实施跨界营销

• 品牌需在市场选择、人群定位、产品设计、营销推广等方面制定精准策略，以实现有效跨界发展。

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重点数据

年份	天猫美妆平台规模增速	美妆行业线上化程度	线上消费人数占比	跨品类消费增长
2016	60%	高	首次低于50%	10%以上
2015	200%	中	50%左右	持续增长

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总结

2017年中国美妆个护行业正处于消费升级与品牌转型的关键阶段，线上渠道成为行业发展的核心驱动力，消费者呈现出年轻化、高端化、多元化趋势。品牌通过产品创新、跨界发展、精准营销等方式积极应对市场变化，未来将重点关注唇妆、男士护理及复合功效产品等快速增长品类，持续推动行业向“全品类”和“全渠道”发展。