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小菜园战略调整蓄力，后续有望轻装上阵总结

核心内容

小菜园（00999.HK）在2026年上半年持续推进战略调整，主要包括门店扩张、外卖收缩、价格策略优化及会员体系构建等方面。公司整体表现稳健，截至2026年6月30日，在营直营门店已超830家，上半年净开20-30家门店。尽管短期策略调整对盈利产生一定压力，但长期来看，这些举措有助于品牌健康、盈利结构优化和市场竞争力提升。

主要观点

1. 战略调整方向明确
   公司正通过降价让利、会员体系、外卖收缩等措施，聚焦提升品牌价值和客户粘性。虽然短期可能影响收入增速与利润率，但有助于建立更健康的商业模式。

2. 短期盈利承压，长期潜力可期

   • 同店销售阶段性承压：2025年12月启动的调价策略，叠加88VIP会员折扣，预计2026年客单价下探至50-55元区间，对同店销售造成一定冲击。
   • 外卖收缩优化结构：外卖收入占比38.6%，公司主动控制外卖业务，旨在优化收入结构，提升长期盈利能力。
   • 门店扩张节奏放缓属战略选择：上半年开店偏慢是为提升经营质量与新店模型打磨，预计下半年及明年将加快开店步伐。

3. 会员体系与精细化运营提升复购率
   2025年底推出的88VIP会员体系，通过折扣和权益提升客户复购率，增强品牌粘性。随着会员渗透率的提升，下半年同店销售有望边际修复。

4. 未来增长路径清晰
   公司正从“先提质、再提速”的策略中逐步过渡，若调价、会员体系及外卖精细化运营成效显著，开店节奏有望加快，盈利结构进一步优化。

关键信息

• 门店扩张情况：截至2026年6月30日，小菜园在营直营门店超830家，上半年净开20-30家。
• 外卖收入占比：2026年上半年外卖收入占比仍维持在38.6%左右，公司正逐步收缩外卖业务。
• 价格策略调整：自2025年12月起，公司实施调价策略，预计2026年客单价降至50-55元。
• 会员体系构建：88VIP会员体系推出后，公司希望通过会员粘性提升复购率，增强客户忠诚度。
• 投资建议：报告指出，短期盈利承压，但战略调整方向明确，后续有望轻装上阵。

风险提示

1. 同店销售恢复不及预期
   调价策略可能对同店销售造成短期冲击，若恢复速度慢于预期，将影响整体表现。

2. 外卖收缩影响收入增速
   外卖收入占比近四成，收缩后短期内难以被堂食增量完全弥补。

3. 行业价格战加剧
   若行业价格战持续，公司降价策略效果可能不达预期。

4. 门店扩张速度放缓
   新店爬坡期可能较长，若扩张节奏不及预期，将影响市场渗透率。

报告团队信息

• 曾光：国信证券经济研究所所长助理，大消费组组长，20年社会服务业研究经验，基本面研究深厚。
• 杨玉莹：社会服务业分析师，中央财经大学投资学硕士，2022年起从事研究工作，覆盖多个消费细分领域。
• 周瑛皓：社会服务业分析师助理，协助覆盖教育、人力、餐饮等领域研究。

投资建议

报告建议投资者关注小菜园在战略调整后的长期发展潜力，并提示当前短期盈利承压的市场风险。若调价、会员体系及外卖优化等策略顺利落地，公司有望实现盈利修复与增长提速。