> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 横竖屏广告创意效果分析与创作指南总结 ## 核心内容 本报告基于AdEff测试的35对同创意横、竖屏版本素材（共70个）得分及110个创意元素数据，分析横屏与竖屏在创意效果上的差异及驱动因素，并提供可落地的创作指南。 ## 主要观点 - **横屏与竖屏的本质差异**：横屏与竖屏不仅是画幅差异，更是两套不同的创意语言体系。横屏擅长“大银幕效应”，竖屏则偏向“沉浸参与效应”。 - **效果差异**：横屏整体得分略高（平均61.52 vs 60.85），但在注意力维度表现更优；竖屏在感染力和传达力上表现更强，且在某些创意元素上领先幅度更大。 - **创意元素驱动效果**：横屏和竖屏在音频、视觉、情绪、节奏、品牌表达和信息密度等维度的驱动因素存在显著差异。 ## 关键信息 ### 一、横/竖屏效果差异 - **横屏领先**：60%的创意中，横屏AdEff得分更高，平均高7.48分。 - **竖屏领先**：31%的创意中，竖屏AdEff得分更高，平均高12.12分。 - **平手**：9%的创意中，横竖屏得分打平。 - **横屏核心竞争力**： - 注视识别 +7.97 (d=1.92) - 情绪识别 +1.61 (d=1.04) - **竖屏核心竞争力**： - 投入识别 -8.20 (d=0.81) - 兴趣时刻 -6.07 (d=0.84) ### 二、创意元素驱动效果分析 - **横屏驱动要素**： - 人声占比（负向） - 品牌Slogan（正向） - 信息密度（低） - 情绪递进高潮（正向） - 品牌色渗透度（正向） - **竖屏驱动要素**： - 快乐喜悦情绪（正向） - 人声占比（正向） - 广告整体新颖度（正向） - 稳定中高速节奏（正向） ### 三、好横屏与好竖屏内容密码 - **好横屏**： - 视觉叙事优先 - 品牌权威感 - 情绪递进高潮 - 适度景别与主体填充 - 品牌色强渗透 - **好竖屏**： - 快乐情绪驱动 - 音频信息主导 - 内容原生感 - 适度景别与主体满载 - 品牌色自然融入 ### 四、可落地的创作指南 #### 横屏创作要点 - **音频策略**：人声占比控制在30-70%之间，为视觉叙事留空间。 - **视觉语言**：景别丰富度≥5种，主体填充度30-60%。 - **节奏变化**：先慢后快，递进高潮情绪曲线。 - **品牌表达**：品牌色强渗透，品牌标语收尾。 - **信息密度**：聚焦1个核心卖点，避免信息过载。 #### 竖屏创作要点 - **音频策略**：人声占比≥70%，BGM低能量，以音频为主导。 - **视觉语言**：主体填充度>60%，景别适中（3-4种）。 - **情绪引擎**：快乐喜悦贯穿始终，营造轻松氛围。 - **节奏模式**：稳定中高速，前3秒必须有钩子。 - **品牌表达**：品牌色自然融入，Logo中频非常驻，品牌标语保留。 - **时长控制**：尽量控制在15秒以内，压缩信息密度。 ### 五、横屏转竖屏改造指南 | 改造项 | 横屏→竖屏 | 优先级 | |--------|-----------|--------| | 音频策略 | 视觉留白 → 音频主导（人声≥70%） | 最高 | | 构图填充 | 适中30-60% → 满载>60% | 最高 | | 情绪引擎 | 平静高级 → 快乐喜悦 | 最高 | | 节奏模式 | 先慢后快 → 稳定中高速+前3秒钩子 | 高 | | 品牌表达 | 品牌色强渗透 → 自然融入 | 高 | | 时长压缩 | 30秒+ → 15秒以内 | 高 | | 景别精简 | ≥5种 → 3-4种 | 中 | | 明暗调性 | 中间-低调 → 中间-明亮 | 中 | | 面部呈现 | 正面清晰 → 面部主导 | 中 | | 着装风格 | 可时尚可日常 → 偏休闲日常 | 中 | ## 结论 好横屏是“有品牌气度的微电影”，好竖屏是“有快乐情绪的原生内容”。横屏与竖屏的创意表达方式存在本质差异，因此在创作时需根据目标媒介特性进行调整，以实现最佳效果。