抖音-竖屏广告创意指导手册-2019.2-44页_7mb

鉴屏广告创意指导手册总结

核心内容

短视频营销已进入“竖屏时代”，竖屏广告因其独特的展示方式和用户互动优势，成为品牌营销的新趋势。竖屏广告不仅改变了传统广告的展示形式，还重塑了广告与用户之间的沟通方式，提升了广告效果和品牌影响力。

主要观点

• 用户习惯转变：94%的用户倾向于竖屏持握手机，52%的用户将屏幕方向锁定为竖向。竖屏广告更符合用户的使用习惯。
• 展示面积扩大：竖屏广告展示面积是横屏的3.16倍，能带来更强的视觉冲击力。
• 互动性强：竖屏广告在互动率上优于横屏广告，用户更容易参与点赞、评论、分享等行为。
• 效果显著：竖屏广告的播放完成率、点击率、互动效果均优于横屏广告，例如Snapchat数据显示竖屏广告播放完成率是横屏的9倍，点击率是横屏的1.44倍。
• 内容需“竖屏化”：竖屏广告应以生活化、娱乐化、真实感强的内容为主，打造更贴近用户的内容形式。
• 黄金时间法则：15秒内的广告完播率更高，前5秒需迅速抓住用户注意力。
• 智能优化：利用短视频平台的智能推荐系统，精准触达用户，增强广告的传播效率和效果。
• 广告评估标准革新：竖屏广告的评估标准更加注重互动指标（如点赞、评论、分享）和品牌收益（如新增关注、转化率）。

关键信息

• 竖屏广告五大法则：

  1. 用户燃点法则：挖掘用户关注的热点内容，提升共鸣和传播。
  2. 场景原生法则：展示产品的生活化场景，巧妙植入品牌信息。
  3. 第一人称法则：以第一人称视角增强真实感和用户连接。
  4. 黄金时间法则：在5-7秒内抓住用户注意力，提升完播率和互动率。
  5. 智能优化法则：利用智能算法优化广告展现，提升精准度和转化效果。

• 竖屏广告创意研究维度与指标：

  • 效果维度：展示数、点击数、转发数、评论数、播放数、有效播放数、平均播放时长、播完率。
  • 创意维度：广告形式、内容题材、主题类型、广告时长、品牌出现时间、叙事方式、人物。

• 竖屏广告发展趋势：

  • 竖屏将成为短视频的主流形式。
  • 竖屏广告将推动广告效果评估标准的革新。
  • 竖屏广告将创造新的营销想象和社交互动形式。
  • 竖屏广告处于红利期，将吸引更多专业广告机构和营销人参与。

专家观点

• 窦仁安：竖屏能加强品牌与用户的沉浸感，是近距离沟通的媒介。
• 龙杰琦：竖屏广告是品牌与用户互动的新形式，广告创意需与平台融合。
• 蔡萌：竖屏广告为品牌带来更强的视觉冲击力，拓展了创意表达空间。
• 刘苏：竖屏广告需符合用户心智和使用习惯，内容需生活化、娱乐化。
• 孙二黑：竖屏广告正在改变广告行业的格局，需要不断探索新的创意方式。
• 范耀威：竖屏广告的本质是娱乐性，能有效吸引用户关注。
• 张锐：竖屏广告是新媒介的创意探索，需结合平台特点进行创作。
• 劳博：竖屏广告对广告主提出了新的挑战，未来可能形成统一的竖屏广告标准。

案例分析

• 京东TOPLIFE：以第一人称视角展现产品，提升品牌认知和用户共鸣。
• MAX FACTOR：通过“吐槽搞怪”风格强化产品认知，传达品牌理念。
• 周黑鸭：以生活化场景和反差剧情吸引用户，提升互动效果。
• 美团外卖：利用“吃鸡装备”和剧情反转展示品牌卖点，增强用户兴趣。
• 中华牙膏：通过明星代言和趣味动作，传递品牌核心价值。
• 百事可乐：标题“触电发麻，才叫真爱”引发用户兴趣，提升品牌传播力。

附录：竖屏广告创意研究方法

• 研究方式：二手资料搜集整理、专家研讨会、深度访谈、广告素材分析。
• 研究重点：分析不同广告形式、内容题材、主题类型、时长、品牌出现时间、叙事方式对广告效果的影响。
• 数据来源：抖音平台后台数据、知萌咨询分析、Admaster、Facebook、Snapchat、YouTube等平台数据。

总结

竖屏广告是短视频平台发展的必然趋势，其核心在于适应用户行为、内容形式与平台特性的结合。品牌在进行短视频营销时，应优先考虑竖屏广告形式，结合用户兴趣、生活场景、第一人称表达、短时长、高互动等要素，打造更有效的广告创意。同时，竖屏广告的评估标准也在发生变化，更注重互动数据与用户行为分析。随着竖屏广告的普及，其将推动整个广告行业进入新的发展阶段，形成更完善的竖屏广告生态系统。