2018年-数据局_今日头条_竖屏广告创意指导手册_44页_7mb

报告摘要

鉴屏广告创意指导手册总结

核心内容

短视频营销已进入“竖屏时代”，竖屏广告因其符合用户使用习惯、展示面积大、互动性强等优势，成为品牌营销的重要形式。本手册系统分析了竖屏广告的创意法则、未来发展趋势以及专家观点，为品牌在竖屏广告创作中提供了指导。

主要观点

1. 竖屏广告的兴起与用户习惯转变

短视频的普及带动竖屏广告的兴起，用户更倾向于使用竖屏观看视频。
数据表明，94%的智能手机用户以竖屏方式持握手机，52%的用户将屏幕方向锁定为竖向。
竖屏广告展示面积是横屏的3.16倍，有助于提升注意力和内容表达。

2. 竖屏广告的互动性与用户参与

竖屏广告能够提高用户的互动性，如点赞、评论、分享等。
与横屏广告相比，竖屏广告的互动率更高，广告不再是单向传播，而是用户主动参与的过程。

3. 竖屏广告的效果优于横屏广告

竖屏广告的播放完成率比横屏广告高9倍，视觉注意力提升2倍。
竖屏广告点击率比横屏高1.44倍，互动效果提升41%。
以抖音为例，竖屏广告在品牌认知和用户互动方面表现突出。

4. 竖屏广告的创意法则

用户燃点法则：要抓住用户关注的热点内容，激发共鸣，增强传播性。
场景原生法则：广告需融入生活场景，以自然的方式展示品牌信息。
第一人称法则：以第一人称视角进行创作，增强真实感和用户连接。
黄金时间法则：广告要在前5秒抓住用户注意力，内容需紧凑、卖点单一。
智能优化法则：利用短视频平台的智能推荐和标签系统，优化广告展现效果。

关键信息

广告效果数据

竖屏广告完播率比15秒以上广告高96.3%。
竖屏广告转发率和评论率分别提升3.03倍和5.45倍。
65%的YouTube TrueView 5秒广告计划推动品牌兴趣显著提升。

创意建议

创意需符合竖屏媒介特性，如快节奏、轻松娱乐、贴近生活。
标题和标签设置需符合“标签化”趋势，提升点击和曝光量。
品牌需通过真人出镜、明星或达人代言，增强广告的吸引力和可信度。

用户行为分析

用户更倾向于观看与自身生活场景相关的广告内容。
竖屏广告需避免冗长拖沓，注重内容的紧凑性和卖点的集中性。

竖屏广告未来发展趋势

竖屏广告将推动广告效果评估标准的革新，关注互动数据如点赞、评论、分享等。
竖屏广告将创造新的营销想象，成为内容入口和社交互动的重要形式。
随着平台发展，竖屏广告将更加智能化，形成新的广告生态系统。

专家观点

“竖我直言”部分

莫康孙（马马也创始人）：竖屏广告将成为主流，需注重视听效果、创意和信息集中。
刘苏（赞意互动创始人）：竖屏广告需符合用户心智和使用习惯。
蔡萌（Verawom 联合创始人）：抖音作为竖屏平台，为品牌带来更强的视觉冲击力。
吴旭东（北京电通副总）：竖屏广告需贴近生活，体现品牌调性。
孙二黑（Havas 上海总经理）：竖屏改变了人类视觉习惯，需要不断探索创新方式。
李浪（180资深副总裁）：竖屏广告将推动新的内容资源和营销模式。
龙杰琦（Cheil前中国区执行创意总监）：竖屏广告是品牌与用户互动的新形式。
窦仁安（Havas Life首席创意官）：竖屏广告增强品牌与用户的近距离沟通。
范耀威（F5创始人）：竖屏广告的本质是娱乐性，吸引用户关注。
张锐（时趣互动CEO）：竖屏广告有更大的创意空间，需品牌创新。
劳博（广告门CEO）：竖屏广告对广告主提出了新的命题和挑战。
陈都烨（字节跳动营销中心总经理）：广告时长缩短是趋势，需注重创意与互动的结合。
罗骅（今日头条渠道营销策略总监）：竖屏广告需强调互动性和趣味性。

附录：竖屏广告创意研究方法

研究维度与指标

维度	指标
效果维度	展示数、点击数、转发数、评论数、播放数、有效播放数、平均播放时长、播完率
创意维度	广告形式、内容题材、主题类型、广告时长、品牌出现时间、叙事方式、人物

研究流程

二手资料搜集整理和解读
专家研讨会与深度访谈
抖音平台代表性广告素材分析

案例亮点

京东TOPLIFE：通过明星代言和第一人称视角，展现品牌温暖形象。
奥利奥：利用papi的“吐槽搞怪”风格，强化产品认知和品牌理念。
周黑鸭：以“如何优雅地吃”为主题，结合品牌特色，快速吸引用户。
施华洛世奇：通过强节奏音乐和场景化展示，提升品牌印象。
美团外卖：结合“吃鸡装备”和剧情反转，展现准时送达的卖点。
百事可乐：标题与内容形成反差，增强用户记忆点。

总结

竖屏广告是短视频营销的重要组成部分，其创意需围绕用户习惯、互动性、生活化、第一人称表达和智能优化展开。未来，竖屏广告将在内容形式、互动方式和效果评估上带来一系列变革，为品牌创造新的营销机会。

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