巨量引擎-抖音效果广告创意观察报告（2019-2020年度）-2020.8-33页_2mb

2019-2020年度抖音效果广告创意观察报告总结

核心内容概述

本报告聚焦抖音平台2019-2020年度效果广告的创意表现与发展趋势，旨在通过「创意效果指数」与「创意精彩指数」对广告素材进行数据分析，提炼出适用于不同行业的创意方法与原则。报告从整体趋势、行业表现、创意特征及4T法则四个方面展开，为广告从业者提供数据驱动的创意洞察与优化思路。

主要观点与关键信息

品牌广告与效果广告的区别与关联

关联性：品牌广告与效果广告并非对立，而是互补关系。品牌广告通过内容建立认知，效果广告则通过转化实现价值。二者结合可形成“品效合一”。

效果广告创意趋势与数据模型

• 创意效果指数：综合考量创意表达与广告效果，包含需求匹配、转化效率、创意表现三个维度。
• 趋势变化：
  • 2019年整体稳定，第二、第四季度因促销节点表现更优。
  • 2020年第一季度因特殊时期影响，部分行业转化困难，指数波动较大。
• 行业表现：
  • 餐饮服务、快速消费品、3C及电器行业得分较高。
  • 教育培训行业在特殊时期增长显著，因用户转向线上学习。
  • 工具类软件行业在节假日表现突出。

7个重点行业创意观察

零售行业

• 趋势：在促销节点表现更优，如3.7、双11等。
• 关键属性：
  • 产品属性：如“韩版”、“卫衣”、“打底衫”等。
  • 服务属性：如“物流服务”、“7天无理由退换”等。
  • 利益点：如“领券”、“限时秒杀”等。
• 创意思路：
  1. 极限测试：通过“预期违背”制造吸引力。
  2. 干货分享：用实用内容降低用户对广告的戒备。
  3. 用户洞察：从用户实际痛点出发，引发共鸣。

汽车行业

• 趋势：在春节、五一、金九银十等节点表现更佳。
• 关键属性：
  • 行动号召：“开始”、“点击”等关键词。
  • 激励政策：“金额”、“金币”、“活动”等。
• 创意思路：
  1. 好的传播从锁定人群开始。
  2. 利用平台交互逻辑，如“点击暂停”引导转化。
  3. 展现“手残操作”激发用户“我能比他玩得更好”的心理。

教育培训行业

• 趋势：在开学季和特殊时期增长显著。
• 关键属性：
  • 产品属性：“动画片”、“儿歌”、“书法”等。
  • 利益点：“海量”、“0元”等。
• 创意思路：
  1. 每个短视频都是一节试听课。
  2. 利用权威背书，如“特级教师”、“名校课程”等。
  3. 从用户实际问题出发，如“怎样让孩子主动学习”。

游戏行业

• 趋势：暑期和特殊时期指数下滑，竞争激烈。
• 关键属性：
  • 行动号召：“开始”、“点击”等。
  • 激励政策：“金币”、“活动”、“礼包”等。
• 创意思路：
  1. 锁定目标人群，如“强迫症玩家”。
  2. 利用音乐增强内容的“韧性”。
  3. 巧设悬念，保持用户兴趣。

快速消费品行业

• 趋势：整体得分较高，电商节点（如618、双11）表现最佳。
• 关键属性：
  • 产品属性：“同款”、“面膜”、“烟酰胺”等。
  • 利益点：“买1送1”、“限时”、“领券”等。
• 创意思路：
  1. 3B原理：加入“美女”、“动物”、“婴儿”等元素。
  2. 幽默内容：用搞笑短剧和段子吸引用户。
  3. 解决问题：针对用户痛点，用实验或教程展示产品价值。

工具类软件行业

• 趋势：在五一、六一、国庆节等节假日表现更优。
• 关键属性：
  • 产品属性：“动画”、“歌单”、“评分”等。
  • 利益点：“在线”、“全部免费”、“提现”等。
• 创意思路：
  1. 用音乐增强内容感染力。
  2. 巧设悬念，激发用户好奇心。
  3. 为产品“加加戏”，如情景剧形式。

传媒及内容行业

• 趋势：整体较为平稳，不依赖特定节点。
• 关键属性：
  • 产品属性：“动画”、“漫画”、“新番”等。
  • 利益点：“评分”、“满分”、“海量”等。
• 创意思路：
  1. 拍出剧情，增强内容吸引力。
  2. 让IP成为抖音明星，增强品牌信任感。
  3. 利用热梗与用户互动，拉近品牌与用户的距离。

效果广告创意4T法则

• ATRACT（吸引力）：在素材起始处设置诱因，吸引用户停留。
• TRUST（信任力）：通过真实内容、专家证言等方式建立信任。
• TEMPT（诱惑力）：通过利益承诺激发用户欲望。
• ACT（行动力）：在结尾清晰引导用户转化行为。

注意：不同行业的转化目的和素材风格各异，4T法则需灵活运用，而非生搬硬套。

总结

本报告通过「创意效果指数」对抖音效果广告进行了深入分析，揭示了不同行业的创意趋势与核心策略。报告指出，效果广告的创意需要结合用户洞察、平台特性与数据反馈，以实现更精准的转化。同时，提出4T法则作为通用的创意优化方向，强调广告需具备吸引力、信任力、诱惑力与行动力。随着数据驱动广告的发展，创意与效果的结合将越来越重要，未来需进一步探索创意数据的终极解决方案。