抖音-竖屏广告创意指导手册-2018.8-44页-7mb

鉴屏广告创意指导手册总结

核心内容

短视频营销已全面进入“竖屏时代”，竖屏广告成为品牌传播的重要形式。随着智能手机的普及和用户使用习惯的转变，竖屏广告在展示面积、互动性、效果表现等方面相较于横屏广告更具优势。

主要观点

• 用户习惯转变：94%的智能手机用户习惯竖屏持握，52%的用户将屏幕锁定为竖屏。竖屏广告能够更好地与用户接触，提升注意力和互动率。
• 广告效果提升：竖屏广告的展示面积是横屏的3.16倍，点击率比横屏高1.44倍，互动效果提升41%。同时，竖屏广告的完播率和转发率显著高于横屏广告。
• 内容形式创新：竖屏广告需以“内容”为核心，结合用户喜好，如音乐、舞蹈、反转剧情等，提升广告的可模仿性和传播性。
• 品牌与内容融合：竖屏广告需融入用户的生活场景，通过真实、自然、有故事性的表达方式增强用户共鸣。
• 智能推荐优化：短视频平台通过智能算法实现精准触达，广告主需利用平台的个性化推荐机制提升广告效果。
• 黄金时间法则：竖屏广告需在5秒内抓住用户注意力，快速传递品牌信息和卖点。
• 互动与趣味性：竖屏广告应注重互动性与趣味性，让用户愿意参与二次创作，提升广告的传播力。
• 广告评估体系革新：竖屏广告的评估标准更注重互动数据，如点赞、评论、分享等，而非传统曝光和点击率。

关键信息

竖屏广告创意法则

1. 用户燃点法则

   • 挖掘用户关注的热点内容，结合平台热门挑战和标签，提升广告的传播力。
   • 趣味娱乐、情感共鸣、美好颜值等类型内容更受欢迎。

2. 场景原生法则

   • 展示产品的生活化场景，增强品牌与用户之间的关联性。
   • 包含人物的广告创意点击率提升71.4%，场景紧凑的广告效果更佳。

3. 第一人称法则

   • 以第一人称视角进行表达，提升广告的真实感和互动性。
   • 明星与达人出镜能显著提升广告效果，有效播放率平均提升60%。

4. 黄金时间法则

   • 广告应在前5秒内抓住用户注意力，快速传递核心信息。
   • 广告时长控制在15秒内，完播率提升96.3%，转发率和评论率分别提升3.03倍和5.45倍。

5. 智能优化法则

   • 利用平台的智能推荐机制，提升广告的曝光和点击率。
   • 广告标题和标签的设置需符合“标签化”趋势，同时遵循传统广告的标题法则。

广告效果数据

• 展示面积：竖屏广告展示面积是横屏的3.16倍。
• 互动效果：竖屏广告互动率比横屏广告高41%。
• 完播率：15秒内广告完播率比15秒以上广告高96.3%。
• 点击率：竖屏广告点击率比横屏广告高1.44倍。
• 品牌回想度：竖屏广告品牌回想度达46%，优于横屏的31%和传统图文的23%。

广告评估指标

• 基础指标：曝光数、播放数、有效播放数、平均播放时长、播完率。
• 互动指标：点赞数、评论数、分享数、主页访问数。
• 品牌收益指数：新增官抖粉丝数、提交表单数、电话拨打量、下载button点击量。

未来趋势

• 竖屏广告将成主流：随着移动设备的普及和用户习惯的改变，竖屏广告将成为视频广告行业的新趋势。
• 广告形式多样化：竖屏广告将带来更多创新内容，如生活化、娱乐化、互动性强的广告形式。
• 广告评估标准革新：竖屏广告的评估将更注重用户互动和品牌影响力，而非传统曝光数据。
• 专业广告人入场：竖屏广告作为一个新兴领域，正吸引越来越多专业机构和广告人参与，推动行业标准的建立。

附录：竖屏广告创意研究方法

• 研究维度：包括效果维度（展示数、点击数、转发数、评论数、播放数、有效播放数、平均播放时长、播完率）和创意维度（广告形式、内容题材、主题类型、广告时长、品牌出现时间、叙事方式、人物）。
• 研究流程：通过二手资料整理、专家研讨会和深度访谈、广告素材分析等多维研究方法，探索竖屏广告的标准与创意策略。

专家观点

• 刘苏：竖屏广告需符合用户的心智和使用习惯。
• 蔡萌：抖音作为竖屏平台，为品牌提供更广阔的创意空间。
• 窦仁安：竖屏广告增强品牌与用户的近距离沟通，提升亲切感。
• 孙二黑：竖屏广告改变了人类视觉习惯，需不断探索新的创意方式。
• 范耀威：竖屏广告的创意仍需探索，品牌需学习抖音达人，打造人格化形象。
• 陈都烨：广告时长缩短是不可逆趋势，需结合互动提升效果。

案例参考

• 京东TOPLIFE：通过第一人称视角，展现品牌理念，提升用户共鸣。
• 中华牙膏：以生活化场景切入，快速植入品牌形象，提升品牌识别度。
• 施华洛世奇：结合强节奏音乐和使用场景，强化品牌印象。
• 美团外卖：利用“吃鸡装备”和剧情反转，提升广告吸引力。
• MAX FACTOR：通过“吐槽搞怪”风格，强化产品认知。
• 百事可乐：以反差创意吸引用户，提升互动率。

总结

竖屏广告在短视频平台中扮演着越来越重要的角色，其核心在于内容的“生活化”、“娱乐化”、“互动化”。品牌需在创意中融入用户习惯和平台特性，通过短时长、强节奏、高互动性的内容，实现更高效的传播效果和更高的用户参与度。随着竖屏广告的普及，广告评估体系和创意方法也将不断革新，为品牌带来新的营销机遇。