2014年-德勤中国_虚拟运营商竞争策略剖析_21页_1mb

虚拟运营商竞争策略剖析总结

核心内容概述

本文档由德勤中国科技、传媒及电信行业卓越中心（TCOE）发布，分析了全球移动虚拟网络运营商（MVNO）的现状、经营战略及成功关键因素。MVNO作为不拥有实体网络的运营商，通过租用传统运营商的网络资源，提供通信服务。文档通过多个国际MVNO案例，总结出成功经营MVNO的关键要素，并对中国市场的发展前景进行了预测。

主要观点

1. 全球MVNO市场现状

• 市场开放：2013年5月，中国工信部允许民企经营移动通信转售业务，标志着中国MVNO市场正式开放。
• 市场规模：据预测，中国MVNO市场未来三年将呈现快速增长，市场规模约有300亿元。
• 市场分布：截至2013年5月，全球MVNO数量达1207家，其中欧洲占比最高，约为723家，北美和亚太地区分别有174家和197家。
• 市场份额：西欧和北美市场占据整体市场份额的7-10%，而亚太市场占全球市场的3%，仍有较大发展空间。

2. MVNO经营战略

MVNO的成功依赖于其独特的经营策略，主要体现在以下几个方面：

• 品牌优势：利用已有的强势品牌吸引目标用户群体，如维珍集团通过品牌影响力，成功定位年轻用户。
• 渠道优势：零售商如家乐福、沃尔玛等利用其固定的销售渠道，降低营销成本，提升用户获取效率。
• 内容优势：通过整合内容资源，如ESPN与体育内容结合、Universal与音乐资源结合，实现差异化服务。
• 特定用户群定位：针对特定群体提供精准服务，如Lebara Mobile针对移民群体，提供低价国际通话服务。
• 四网融合：部分电信运营商通过MVNO模式，实现固网、移动网、互联网和电视的融合服务，如ONO和TELE2。

3. MVNO成功的关键因素

• 资源优势：MVNO应具备品牌、渠道或内容等优势资源，以在竞争中脱颖而出。
• 明确的市场定位：通过细分市场，与传统运营商的服务区分开来，避免价格战。
• 快速吸引初始用户：在市场开放初期，迅速获取大量用户是MVNO生存和发展的关键。未能在短时间内吸引用户将导致运营成本高企，难以持续。

关键信息总结

全球MVNO发展趋势

• MVNO市场经历了多个发展阶段，从欧洲和北美起步，逐步向亚太等新兴市场扩展。
• 2005年后，亚太市场成为MVNO发展的第二波浪潮。
• MVNO市场进入成熟期后，行业内部开始优胜劣汰，仅有少数企业能长期生存。

MVNO市场策略类型

• 品牌驱动型：如维珍集团，利用品牌影响力吸引目标用户。
• 渠道驱动型：如家乐福，通过自身零售渠道降低营销成本。
• 内容驱动型：如ESPN，依托内容资源进行捆绑销售。
• 细分市场型：如Lebara Mobile，专注于特定用户群体。
• 四网融合型：如ONO，整合固网与移动网资源，提供综合性服务。

中国市场前景

• 中国市场的开放将推动亚太地区成为全球MVNO增长的热点。
• 尽管目前市场占有率较低，但未来增长潜力巨大。
• MVNO需结合自身优势资源，制定清晰的市场策略，以在竞争中取得一席之地。

案例分析

案例一：维珍集团在印度的MVNO服务

• 策略：品牌驱动 + 多元化服务捆绑。
• 成效：一年内品牌认知度接近90%，吸引大量年轻用户。
• 关键：精准定位目标用户，整合集团资源，打造差异化体验。

案例二：家乐福进军中国台湾移动通信市场

• 策略：渠道驱动 + 用户积分互换机制。
• 成效：有效提升用户忠诚度，降低营销成本。
• 关键：通过零售业务与电信业务捆绑，实现双向拉动。

案例三：ESPN进驻MVNO的失败

• 失败原因：高价购机 + 高内容付费 + 缺乏有效的营销策略。
• 教训：需考虑用户支付意愿，避免过高门槛，同时加强营销手段创新。

案例四：ONO公司实现四网融合

• 策略：利用固网资源 + 移动网络租用。
• 成效：提供综合性服务，增强用户粘性。
• 关键：电信运营经验 + 多元业务协同。

作者与团队信息

• 周锦昌 WilliamChou：德勤中国科技、传媒及电信行业主管合伙人，拥有超过25年行业经验，负责战略与行业研究。
• 孟昭莉 Zhaoli Meng：德勤中国TMT卓越中心负责人，具有丰富的行业研究与咨询经验，著有《管理经济学》。
• 专家顾问团队：包括侯珀、高志麟等，他们在电信、传媒及科技行业拥有深厚的专业背景与丰富的项目经验。

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结论

MVNO的成功依赖于其独特的资源和精准的市场定位。通过品牌、渠道、内容或特定用户群的差异化策略，MVNO能够在竞争激烈的电信市场中找到生存空间。然而，初期用户获取是关键，否则难以维持运营。在中国市场，随着政策的逐步开放，MVNO有望成为电信行业的重要组成部分，但需结合自身优势，制定合适的策略以实现可持续发展。