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全球消费走弱，提振消费政策重要性凸显

核心内容

2025年12月15日发布的报告指出，全球消费复苏缓慢，高关税、高利率以及就业市场疲弱等因素抑制了欧美消费信心。与此同时，中国在2025年10月以来密集出台多项提振消费政策，强调内需主导，通过扩大优质商品和服务供给、优化“两新”政策、清理消费领域不合理限制等手段，释放服务消费潜力。

主要观点

• 提振消费是系统工程：需要增强居民消费力、扩大优质消费品和服务供给，同时通过政策组合拳来促进消费。
• 以旧换新补贴政策效果显著：2024年以旧换新政策带动了汽车、家电等多类商品销售，2025年政策进一步扩大覆盖面，提高补贴力度，促进消费复苏。
• 服务消费更受重视：相较于商品消费，服务消费的改善预期更受关注，政策对服务消费的重视度明显提升。
• 双十一促销效果减弱：2025年双十一因统计口径调整、促销周期拉长、平台竞争加剧等因素，同口径GMV增长乏力，且“仪式感”逐渐淡出。
• 消费出口面临压力：美国关税政策对消费类出口产生负面影响，尽管部分品类出口有所改善，但整体消费出口仍面临下滑压力。

关键信息

• 社零增速放缓：2025年11月社零同比增速为+1.3%，环比下降1.6个百分点，自5月以来持续下滑。
• CPI回升：11月CPI同比上涨0.7%，主要受食品价格回升和金饰价格大幅上涨影响，非食品价格略有下降。
• 消费细分行业表现分化：部分品类如通讯器材类、文化办公用品类、金银珠宝类表现较好，而家电、家具、汽车等受到国补退坡和高基数影响，增速放缓。
• 海外消费表现：美国黑五和网一购物节表现平淡，但部分中国品牌如石头科技、追觅在海外销售增长显著。
• 投资建议：关注2026年消费政策落地，推荐高分红率公司及细分赛道具备阿尔法收益潜力的消费企业。

消费政策与执行

政策密集出台

• 2025年10月28日发布《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》，将消费置于战略高度。
• 2025年11月26日六部门印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，提出2027年形成3个万亿级消费领域和10个千亿级消费热点。
• 2025年12月11日中央经济工作会议强调“坚持内需主导，建设强大国内市场”，并提出清理消费领域不合理限制措施。

以旧换新政策效果

• 2024年政策效果显著：带动汽车、家电等销售增长，其中家电补贴带动销售额2400亿元，汽车带动销售额9200亿元。
• 2025年政策优化：扩大补贴范围，新增数码产品、提升补贴标准，同时财政资金分担比例优化，降低地方政府财政压力。
• 数码产品补贴：新增手机、平板、智能手表等数码产品购新补贴，每件最高补贴500元，有助于刺激消费。

政策组合拳

• 财政支持：通过超长期特别国债资金支持消费补贴，带动多个消费领域增长。
• 金融支持：推出个人消费贷款财政贴息政策，支持绿色智能家电、新能源汽车等消费。
• 服务消费提升：推动服务消费提质惠民，优化消费环境，支持线上线下融合。

消费数据与趋势

社零数据

• 2025年11月社零同比+1.3%，其中通讯器材类+20.6%，文化办公用品类+11.7%，金银珠宝类+8.5%。
• 家电类社零同比-19.4%，家具类同比-3.8%，日用品类同比-0.8%，汽车类同比-8.3%，食品类同比+6.1%，饮料类同比+2.9%。

CPI分析

• 11月CPI同比上涨0.7%，其中食品价格环比上涨0.5%，非食品价格环比下降0.2%。
• 鲜菜价格环比上涨7.2%，猪肉价格环比下降2.2%，旅游价格环比下降5.7%，交通燃料价格环比下降2.2%。
• 金饰价格同比上涨58.4%，对核心CPI贡献显著。

海外消费与出口

美国消费情况

• 美国消费者信心不足，黑五和网一购物节表现平淡，增长仅个位数。
• 促销周期拉长，竞争激烈，但部分中国品牌如石头科技、追觅表现亮眼，海外APP下载量持续增长。

中国消费出口

• 2025年4-11月消费类出口持续下滑，但11月因黑五、圣诞消费旺季临近，出口同比增速有所改善。
• 美国关税政策对消费出口形成压力，但部分品类如音视频设备、家具等出口增长较为稳定。

投资建议

• 关注“十五五”规划中消费的中长期目标。
• 短期聚焦2026年消费政策落地。
• 推荐关注高分红率优质公司及各细分赛道具备阿尔法收益潜力的消费企业。
• 推荐个股：
  • 社服板块：古茗、大麦娱乐
  • 食品饮料板块：锅圈、东鹏饮料、安井食品
  • 农业板块：中宠股份
  • 纺服板块：安踏体育、特步国际、李宁
  • 科技消费：TCL电子H、海信家电、绿联科技、石头科技
  • 家电高分红率：美的集团、海尔智家
  • 轻工板块：永艺股份、奥瑞金

风险提示

• 国补退坡可能对消费刺激效果产生影响。
• 消费者需求不足可能抑制消费增长。
• 市场竞争加剧可能影响企业盈利能力。

附录

• 提供了消费板块可比公司估值表，便于投资者参考。