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新营销2020：变革与趋势总结

核心内容

新营销2020是由中国传媒大学广告学院与国家广告研究院联合发布的一份报告，旨在探讨当前营销环境的变化趋势及应对策略。报告围绕「新环境、新思维、新模型、新目标、新运营、新现象、新角色」七个方面展开，系统分析了新营销的变革方向和实践路径。

主要观点

• 新营销进入双轮时代：营销从「增量获客」转向「存量活客」，注重对现有用户的深度运营。
• 以用户为中心：用户价值成为营销的核心，品牌需要建立与消费者的长期关系。
• 链接社交化：社交成为营销的重要组成部分，消费者可以参与内容共创与品牌互动。
• 营销一体化：打破传播与销售的界限，实现品牌力、互动力与销售力的协同。
• 营销技术底层：构建数据化、标签化、工具化的营销技术体系，为营销提供底层支撑。
• 营销工具化：借助工具实现营销的精细化和高效化，提升营销效率与数据驱动能力。
• 营销内容资产化：通过内容拆解、标签化、合规检测等方式，提升内容的复用价值。
• 渠道社交化与终端化：渠道不再局限于传统形式，社交化与终端化成为新的趋势。
• 品牌、渠道、媒体、营销服务、营销工具等新角色：各角色在营销生态中扮演重要角色，推动营销创新。

关键信息

1. 新营销，新环境

• 经济与人口新常态：经济增速放缓、人口红利消退，促使企业从增量转向存量。
• 互联网新常态：2C消费互联网和2B产业互联网协同发展，技术成为营销的底层支撑。
• 渠道新常态：渠道呈现多元化、社交化和智能化趋势，需要全渠道运营。
• 传播新常态：媒体平台化与内容碎片化并存，需在传播广度与互动深度之间找到平衡。

2. 新营销，新思维

• 以用户为中心：挖掘用户全周期价值，实现闭环运营。
• 链接社交化：社交网络广泛存在，消费者参与营销，与品牌形成协商品牌关系。

3. 新营销，新模型

• 四大要素：人、货、场、内容，成为新营销模型的核心。
• 实操手段：内容赋能、利益激励、社交裂变、经纪人承接、结点落地。

4. 新营销，新目标

• 营销一体化：打通传播与销售，形成品牌力、互动力与销售力的组合力。
• 三力协同：通过品牌、互动与销售的协同，实现营销增长的内生驱动力。

5. 新营销，新运营

• 基座：构建数据化、标签化、工具化的营销技术支撑体系。
• 骨架：打破传统职能界限，整合数据与技术，构建协同融合的组织与流程。
• 实操：通过内容赋能、利益激励、社交裂变、经纪人承接、结点落地实现营销一体化。

6. 新营销，新现象

• DTC：品牌直接掌控消费者与渠道，强调自建电商和社群运营。
• 营销工具化：工具体系覆盖内容、媒介、渠道、销售与客服，提升营销效率。
• 营销内容精细化运营：从盲目追逐热点转向系统化、资产化的内容运营。
• 人立方：通过不同角色的「人」实现传播、扩散与销售的协同。
• 渠道社交化：线上线下渠道融合社交互动，成为新的转化入口。
• 营销终端化：智能终端成为营销的重要载体，提供曝光、体验、服务与销售功能。

7. 新营销，新角色

• 品牌：如欧莱雅、完美日记、BarkBox等，通过内容与用户互动，提升品牌影响力。
• 渠道：如亚马逊、孩子王等，通过社交化与智能化提升转化效率。
• 媒体平台：如快手，提供内容传播与用户互动的平台支持。
• 营销服务：如埃森哲，提供专业营销解决方案。
• 营销工具：如Oracle、Salesforce、Khoros等，支持营销全流程的数字化与工具化。

案例分享

肯德基

• 品牌力：通过影视剧植入和定制产品提升品牌曝光。
• 互动力：打造KI上校机器人与K-music平台，增强用户互动。
• 销售力：会员运营和社交电商模式，提高复购率与销售转化。

BarkBox

• 社交传播：在Facebook、Instagram等平台进行内容共创与用户互动。
• KOL合作：通过KOL推广产品，提升品牌影响力。

欧莱雅

• KOC筛选：通过数据工具筛选真实有效的KOC，提升带货效果。

宝洁

• 企业微信：赋能导购人员，实现精准沟通与个性化推荐，提高复购率。

广西美加美

• 门店+社群+小程序：构建线上线下融合的社交化营销模式，实现高效销售与长期运营。

迪士尼 Magic Band

• 智能终端：通过Magic Band提升游客体验，建立深度连接与数据收集。

奔驰

• 智能电视与手机小程序：实现双屏互动体验，提升用户参与度与品牌记忆度。

致谢

感谢所有参与和支持调研的企业与机构，以及提供智力支持的专家学者和社群成员。

新营销白皮书

• 发布日期：2020年10月10日
• 研究单位：中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院
• 主题：互联网下半场营销变革与趋势研究