2020新营销：变革与趋势_39页_7mb

新营销2020总结

核心内容

新营销2020报告聚焦于营销环境、思维、模型、目标、运营、现象与角色等六个维度，揭示了新营销在数字化、社交化与一体化趋势下的演进路径。

主要观点

• 新营销进入双轮时代：在经济增速放缓和人口红利消退的背景下，营销需要在「增量获客」与「存量活客」之间实现精细化运营。
• 用户为中心：营销重心转向用户运营，强调对用户全周期价值的挖掘，实现从吸引用户到转化用户的一体化运营。
• 链接社交化：社交成为营销的重要组成部分，消费者与品牌的互动更加深入，内容与商品在社交场景中具有更强的渗透力。
• 营销一体化：打通传播与销售，实现品牌力、互动力与销售力的三力协同，提升营销效率和增长潜力。
• 营销技术底层：构建数据化、标签化和工具化的营销技术支撑体系，以支持快速响应和动态优化。
• 营销工具化：营销各个环节实现工具化，提升营销流程的系统性和效率。
• 营销内容精细化运营：从盲目追逐热点到系统化、资产化内容运营，提升互动深度与传播效果。
• 渠道社交化：线上线下渠道与社交深度融合，形成新的营销场域和转化入口。
• 营销终端化：智能终端成为营销新入口，实现曝光、体验、服务与销售的整合。
• 新营销角色：品牌、渠道、媒体平台、营销服务和营销工具等角色协同，共同推动营销创新。

关键信息

新营销模型

新营销围绕「人、货、场、内容」四个新要素展开，构建以数据化、标签化、工具化为基础的营销技术底层，并通过内容赋能、利益激励、社交裂变、经纪人承接、结点落地等手段实现营销一体化目标。

新营销目标

打通传播与销售，实现营销一体化，形成品牌力、互动力与销售力的协同组合，提升企业与用户的连接和持续沉淀。

新营销现象

• DTC：品牌直接掌控传播、渠道和消费者运营，强调自建渠道和社群运营。
• 营销工具化：涵盖内容、媒介、渠道、销售与客服五大工具，提升营销效率。
• 营销内容精细化运营：实现快速创作、有效分发与实时优化，提升互动深度。
• 人立方：利用社交关系网络中的不同角色，推动传播广度、扩散深度和销售效度。
• 渠道社交化：线上线下渠道融入社交元素，形成新的转化入口。
• 营销终端化：智能终端成为营销新场景，实现曝光、体验、服务与销售的融合。

案例分享

肯德基

• 品牌力：通过影视剧植入和定制化产品提升品牌曝光与传播。
• 互动力：打造「KI上校」和「K-music平台」，增强用户互动。
• 销售力：通过会员运营和社交电商「口袋炸鸡店」实现销售转化。

BarkBox

• 社交传播：利用Facebook、Instagram等平台进行内容共创与互动。
• KOL合作：通过7位KOL推广产品，提升品牌影响力和用户粘性。

宝洁

• 导购人员企业微信：通过个性化沟通和标签管理提升消费者复购率。
• 精准营销：基于消费者数据进行内容推荐和优惠发放，实现高效转化。

广西美加美

• 门店+社群+小程序：构建线上线下一体化的社交营销模式，实现高效销售与长期运营。
• 数据打通：通过收购技术团队，实现库存、会员、积分等数据的一体化管理。

迪士尼 Magic Band

• 智能手环：实现快速通行、支付、身份认证等功能，提升游客体验。
• 数据收集与个性化服务：收集游客偏好信息，提供定制化服务，建立品牌深度连接。

奔驰

• 虚拟试驾体验：通过智能电视和手机小程序实现双屏互动，提升品牌记忆度与喜好度。
• 沉浸式体验：模拟驾驶体验吸引60万用户参与，实现品牌与用户的深度连接。

新营销角色

• 品牌：如欧莱雅、完美日记等，重视用户运营与品牌价值管理。
• 渠道：如亚马逊、孩子王等，注重社交化与智能化运营。
• 媒体平台：如快手、Facebook等，成为营销传播的重要阵地。
• 营销服务：如埃森哲、德凯威等，提供专业化的营销解决方案。
• 营销工具：如Oracle、Salesforce等，支撑营销的数字化转型。

致谢与展望

新营销的研究与实践离不开各参与方的支持。感谢所有参与调研的企业和机构，感谢专家学者的智力支持，以及社群群主、种子用户和普通消费者的参与。如需了解更多关于「新营销1.0」和「新营销2.0」的内容，可扫码回顾完整报告。