20200917-华创证券-由蓝月亮招股说明书看家庭清洁护理及细分洗衣液行业_线上_下沉增量可期_单品王者蓝月高悬_36页_4mb

蓝月亮招股说明书分析：家庭清洁护理及洗衣液行业

核心内容概述

蓝月亮作为家庭清洁护理行业的领先品牌，尤其在洗衣液细分市场占据主导地位。公司自1992年成立以来，凭借敏锐的市场洞察力和持续的产品创新，已成为洗衣液行业的先驱者和领军者。2019年，蓝月亮在洗衣液、浓缩洗衣液和洗手液市场市占率分别为24.4%、27.9%和17.4%，均为行业第一。随着线上渠道和下沉市场的进一步拓展，公司有望持续受益于洗衣液市场渗透率的提升，实现收入和利润的稳步增长。

主要观点与关键信息

行业发展趋势

• 家庭清洁护理行业：作为低价、高频的常备消费品，行业总量稳定，但产品升级迭代趋势明显。洗衣液正逐步替代洗衣粉，洗手液替代香皂，未来5年洗衣液市场或有翻倍空间。
• 地域分化：三四线城市洗衣液渗透率持续提升，增速强劲，将成为未来主要增量市场。
• 线上渠道：线上渠道发展迅速，成为市场下沉的重要推动力，预计未来线上洗衣液市场规模有望反超线下卖场。

行业格局与竞争

• 产业链格局：上游配方易获取，准入门槛低，但中游品牌众多，竞争激烈；下游卖场商超运营成本高，形成经营壁垒。
• 市场集中度：2019年国内洗衣液市场CR5达81%，头部品牌如蓝月亮、纳爱斯、立白、威莱、宝洁占据主导地位。
• 线上市场格局：2019年线上洗衣液市场CR5为85%，蓝月亮市占率34%，远超第二名威莱的15%。

蓝月亮核心优势

• 产品运营：产品香型丰富，性价比突出；通过单品带动品牌和系列升级，提供洗衣增值服务，强化专业形象。
• 渠道铺货：线下卖场商超渠道逐步修复，线上渠道布局早，发展势头强劲；分销商体系优化，助力下沉市场。
• 后端配合：产能利用率高于行业平均水平，计划扩充产能以承接市场增量；供应链优化、大数据分析提升效率，存货周转显著改善。

财务表现

• 营收与利润：2017-2019年，公司总营收由56.36亿港元增至70.61亿港元，复合增速11.93%；归母净利润由0.86亿港元增至10.8亿港元，复合增速254.37%。
• 毛利率与净利率：毛利率由2017年的53.18%提升至2019年的64.16%；净利率由1.53%提升至15.29%。
• 费用控制：销售及分销开支占比33%，一般行政开支占比11%；销售开支中员工福利和广告推广占比近76%，行政开支中员工福利和运输开支合计占比近65%。

产品与市场前景

• 产品升级：蓝月亮持续推出新品，如浓缩洗衣液、至尊洗衣液等，提升产品性能与市场竞争力。
• 市场潜力：根据弗若斯特沙利文预测，未来5年洗衣液市场规模有望从272亿元增长至515亿元，国内洗衣液渗透率有望从44%提升至58.6%。
• 线上增长：线上渠道占比47.2%，增速快，2019年线上收入同增22.4%；预计未来线上渠道零售额有望从88亿元增长至210亿元。

风险提示

• 线下渠道进展不及预期
• 三四线城市洗衣液渗透率提升不及预期
• 行业竞争格局更加激烈

投资逻辑

• 蓝月亮凭借先发优势和产品细化升级，占据洗衣液市场主导地位。
• 线上渠道发展迅速，为市场下沉提供助力。
• 通过优化供应链和提升产能利用率，蓝月亮具备承接市场增量的能力。
• 品牌营销能力强，通过明星代言、综艺植入、自办活动等方式强化“蓝月亮=洗衣液”的市场认知。

总结

蓝月亮作为家庭清洁护理行业的领先者，尤其在洗衣液市场占据重要地位。通过产品升级、渠道下沉和线上布局，公司有望在未来几年持续受益于行业增长。行业整体呈现产品升级趋势，未来洗衣液市场有望实现翻倍增长，蓝月亮凭借其先发优势和强大的营销能力，具备显著的竞争优势，有望在市场扩张中持续领先。