巨量：算数品牌说——2022抖音轻“食”代消费观察_34页_3mb

2022 算数品牌说：抖音轻“食”代消费观察总结

核心内容

2022年，健康轻食市场持续扩张，线上渠道成为主要增长动力。随着消费者对健康饮食的重视，轻食不再局限于沙拉，而是扩展为涵盖蛋白棒、植物奶、主食替代、无负担零食等多样化产品。健康轻食的边界也逐渐扩大至一种轻盈的生活方式，为新老品牌带来增长机会。

主要观点

• 健康轻食成为主流趋势：消费者对健康饮食的追求持续增强，健康轻食成为饮食领域的核心关键词。
• 线上市场增长迅猛：健康轻食产品从线下向线上迁移，抖音电商成为重要渠道，2021年轻食品类GMV和订单量增长均超两倍。
• 女性为核心消费人群：女性对健康轻食话题兴趣远高于男性，且在不同品类中占据主导地位。
• 个性化需求推动产品创新：消费者对不同品类的偏好差异明显，品牌需通过创新满足多样化需求。
• 内容与直播协同驱动销售增长：短视频和直播成为轻食品牌获取用户注意力和促进转化的重要方式，两者协同效果显著。
• 品牌长效经营关键在于差异化和精细化运营：品牌需通过产品创新、内容策略和精准人群运营提升用户黏性和复购率。

关键信息

一、线上增量市场

• 市场规模增长：2017至2020年复合增长率达68.8%，预计2022年市场规模达1322亿。
• 抖音电商表现：2021年健康轻食GMV同比增长238%，订单量增长259%，动销商品数量增长137%。
• 消费趋势：消费者更关注产品安全性、品质、包装卫生，对情绪疗愈类饮食产品兴趣增加，宅家饮食场景增多，价格敏感度上升。

二、个性化消费者洞察

• 女性主导：40岁以下女性为主要兴趣人群，30岁以下群体兴趣更强。
• 品类偏好差异：不同年龄段和性别对轻食品类的偏好不同，如年轻群体偏好零食，中年群体偏好饮品和乳制品。
• 下沉市场：三线城市消费者对冲饮品的偏好增强，显示出更广泛的市场覆盖潜力。

三、全方位抓住消费者的胃

• 内容力：短视频内容量和观看量翻倍，评论和转发互动更深入，是品牌种草的重要手段。
• 产品力：创新口味、新品类、食材和包装成为吸引消费者的关键。
• 沟通力：通过达人种草和直播带货实现短直协同，提升转化效率和品牌影响力。

四、健康轻食品牌的长效经营之道

• 人群破圈：通过精准人群定位和内容策略，实现品牌影响力扩大。
• 品牌力构建：利用巨量云图SCI模型评估品牌健康度，从品牌规模、效率和形象三方面持续优化。
• 精细化运营：通过会员体系和私域运营增强用户粘性，提升复购率。
• 差异化产品：在同质化市场中，品牌需从产品创新和场景拓展入手，提升竞争力。

数据亮点

• 兴趣人群增长：2021年抖音健康轻食相关内容兴趣人群增长68%。
• 达人合作效果：达人推荐和直播带货在见效快、转化率高方面表现突出。
• 消费频次：85%的消费者仅购买1-2次，品牌需注重建立消费习惯。

品牌案例

• 舌里：通过与达人合作和自由创作，实现品牌快速破圈。
• 薄荷健康：推出全餐产品，满足用户对营养均衡和便捷性的需求。
• 低卡博士：打造热量测评IP，增强品牌辨识度。
• 橙子快跑：通过会员和私域运营，提升用户忠诚度。
• 沈小善：通过产品创新和差异化策略，在轻食市场中占据一席之地。

结论

健康轻食市场正处于快速增长阶段，品牌需结合内容力、产品力和沟通力，实现精准触达和长效经营。线上渠道，尤其是抖音电商，为品牌提供了广阔的市场空间和增长机遇。通过精细化运营、差异化产品和多触点协同，品牌能够有效提升用户粘性、转化率和市场影响力。