2023抖音房产生态白皮书-巨量算数_53页_8mb

巨量引擎平台《抖音房产生态白皮书》揭示了房地产行业在“不确定性”环境下的线上生态发展态势。报告指出，2022年抖音房产高活跃用户达12亿+，房产创作者数量同比增长52%，200万创作者参与直播，经纪人类创作者直播时长增长100%。用户需求从投资转向居住，住宅开发投资额占比首次超过房地产总投资额，改善型住房需求带动小区测评类内容高增长。

线下受阻促使房企加速线上布局，数字化经营覆盖购房全流程。2022年房地产开发商抖音入驻率达81.7%，开播率提升5个百分点，有效直播率增至62%。直播与短视频协同驱动内容增长，中视频（≥1分钟）内容表现优于短视频，条均播放量达15倍，互动量显著提升。用户偏好呈现区域差异，华东用户关注度最高，广东、河南、江苏等地区购房需求旺盛。

房产知识类内容受众最广，覆盖数据达16亿次；小区测评类内容互动量领先，一线城市用户更关注楼市行情。创作者生态呈现“全民制作”趋势，腰部创作者成为主力军，重庆以“4D城市”特性成为房产创作者数量第一城。达人创作者中，房产投资类增长最快，直播互动量同比提升200%，用户更倾向于通过评论、分享等行为参与。

企业账号运营方面，房地产中介类粉丝占比达60%，覆盖用户最广。房企与分销商联动构建品牌矩阵，通过直播转化线索，2022年企业号直播间线索收集组件点击量突破1800万次，转化率优于传统投放。线索运营覆盖全链路，从内容传播到数据沉淀，形成“内容场-流量场-生意场-生活场”的闭环。

行业案例显示，新城控股“福栗节”活动通过直播+看播任务形式，实现高转化率；雅居乐以直播大赛及中台运营模式，提升线上营销效率。报告强调，抖音已成房产行业数字化增长主阵地，未来房企需强化私域运营、内容优化及用户精细化管理，借力数字化技术实现可持续发展。数据与案例表明，线上生态正在重构房地产行业的用户触达与经营逻辑。