【巨量算数_算数品牌说_KANTAR】2022抖音轻“食”代消费观察_34页_3mb

2022 算数品牌说：抖音轻“食”代消费观察总结

核心内容

2022年，健康轻食市场持续增长，成为消费趋势的重要组成部分。从最初的“沙拉”到如今的“兼顾口味的均衡营养搭配”，轻食已不仅仅是一种饮食选择，更是一种生活方式。随着消费者对健康、营养、美味的追求，轻食赛道迎来了更多品牌和产品，尤其在抖音电商平台上，通过短视频和直播形式，品牌能够更高效地触达目标人群，实现销售增长。

主要观点

• 健康意识增强：消费者越来越关注食品的安全性、营养价值和健康生活方式，对健康轻食的接受度和购买意愿持续上升。
• 个性化需求显著：轻食消费者呈现出明显的年龄、性别和地域差异，女性仍是核心关注人群，而年轻消费者对零食和替代性轻食更感兴趣。
• 线上渠道崛起：抖音电商成为轻食品牌的重要线上渠道，2021年轻食类商品GMV和订单量增长显著，尤其是短视频和直播内容推动了销售转化。
• 内容与产品双轮驱动：品牌通过内容种草和产品创新，提升用户兴趣和购买意愿。短视频和直播的协同效应显著，尤其在互动和转化率方面表现突出。
• 长效经营策略：品牌需通过精细化运营和品牌力提升，建立长期用户关系，实现复购和品牌忠诚度的提升。

关键信息

1. 市场趋势

• 健康轻食市场规模从2017年到2020年复合增长率达68.8%，预计2022年将达到1322亿元。
• 健康轻食消费人群呈年轻化趋势，40岁以下消费者占比高，尤其以18-30岁为主。
• 女性对健康轻食的兴趣远高于男性，且对各类轻食品类的偏好明显。
• 高线城市用户对健康轻食的接受度更高，但下沉市场对方便冲饮等产品需求上升。

2. 消费者行为

• 健康轻食消费者注重产品的“低脂、低卡、高蛋白”等属性。
• 短视频和直播成为主要的种草和购买方式，直播互动率和转化率远高于短视频。
• 消费者对价格敏感，更倾向于性价比高的产品，对品牌和品质有较高要求。

3. 品牌策略

• 内容力：短视频和直播内容需精准匹配目标人群和场景，提升互动和转化。
• 产品力：创新口味、食材和包装，打造差异化产品，满足多样化需求。
• 沟通力：通过达人合作、直播带货和精准投放，提升品牌曝光和用户转化。

4. 抖音电商生态

• 抖音电商为轻食品牌提供了丰富的营销工具和数据支持，如巨量星图、星智投和巨量云图。
• 品牌可通过“种草-转化-复购”全流程进行精细化运营，提升用户粘性和品牌忠诚度。

5. 品牌案例

• 舌里：通过达人合作和内容种草，成功触达目标人群，提升品牌认知和用户粘性。
• 薄荷健康：推出“整车方案”，满足用户对健康饮食的长期需求，同时通过用户故事提升品牌信任度。
• 低卡博士：打造健康饮食IP，通过内容矩阵和自播，增强品牌影响力。
• 沈小善：注重产品差异化和用户需求调研，通过“轻态包”等产品成功破圈。
• 初吉：探索健康食品的多元化，从营养元素、场景创新和烘焙技术等方面进行产品创新。

结构清晰总结

市场增长

• 健康轻食市场规模持续扩张，2022年预计达1322亿元。
• 抖音电商成为主要增长渠道，2021年轻食商品GMV和订单量增长均超过两倍。
• 消费者对健康轻食的兴趣和购买意愿显著提升，尤其是女性和年轻人群。

消费者画像

• 核心人群：18-40岁女性为主，偏好零食、饮料、坚果糖果等品类。
• 兴趣人群：30岁以下年轻人兴趣更强，高线城市用户为主。
• 购买偏好：不同品类的购买人群分布和TGI指数变化，显示年龄和城市层级对购买行为的影响。

品牌策略

• 内容力：通过短视频和直播内容，提升品牌曝光和用户互动。
• 产品力：创新口味、食材和包装，满足不同人群的个性化需求。
• 沟通力：利用达人和明星合作，实现品牌破圈和精准触达。

抖音电商支持

• 提供数据分析工具和营销策略支持，如巨量云图、巨量星图和星智投。
• 品牌可通过“种草-转化-复购”全流程实现增长，提升用户粘性和品牌忠诚度。

品牌案例

• 舌里：通过达人合作和内容种草，提升品牌认知和用户粘性。
• 薄荷健康：推出“整车方案”，满足用户对健康饮食的长期需求。
• 低卡博士：打造健康饮食IP，通过内容矩阵和自播，增强品牌影响力。
• 沈小善：注重产品差异化和用户需求调研，通过“轻态包”等产品成功破圈。
• 初吉：探索健康食品的多元化，从营养元素、场景创新和烘焙技术等方面进行产品创新。

结论

健康轻食市场在2022年持续增长，消费者对健康、营养和美味的需求日益增强。品牌需通过内容力、产品力和沟通力的三重驱动，实现精准触达和长效经营。抖音电商作为重要的线上渠道，提供了丰富的营销工具和数据支持，助力品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。