2017-Kantar：中国快速消费品市场新趋势调查报告_29页-6mb

文档总结

核心内容

本报告由Bain & Company与Kantar Worldpanel联合发布，旨在分析中国消费者在“新常态”下的购物行为变化，涵盖快速消费品（FMCG）市场的增长趋势、价格动态、渠道演变以及中资与外资品牌之间的竞争情况。

主要观点

• 市场增长放缓：自2012年以来，中国FMCG市场整体增长持续放缓，从11.8%降至2014年的5.4%。2015年第一季度增长进一步降至4.4%。
• 城市层级差异明显：低线城市（Tier 3、4、5）的增长率显著高于一线和二线城市（Tier 1、2）。2014年，Tier 3、4、5城市的FMCG市场年增长率约为8%，而Tier 1和Tier 2城市仅为2%。
• 价格动态分化：部分品类呈现价格增长，如酸奶和护肤品，而其他品类如纸巾和清洁剂则价格下降。平均售价增长超过通胀率（2.5%），主要来自高端产品（premium SKUs）。
• 渠道演变：传统零售渠道增长缓慢，现代零售（如超市、便利店）和电子商务增长强劲。2014年，线上销售占比达3.3%，线上渗透率提升至36%，且每单购买量增加。
• 本地品牌崛起：在26个分析品类中，本地品牌连续三年市场份额增长，占约70%的市场价值，而外资品牌仅在8个品类中获得增长。

关键信息

1. 市场增长与消费趋势

• 总体市场增长：FMCG市场总值增长放缓，从2012年的11.8%降至2014年的5.4%。
• 消费行为变化：消费者在日常用品上的支出占比下降，转向其他高增长品类如旅游、汽车、智能手机等。
• 城市消费差异：低线城市消费增长更快，而一线和二线城市增长放缓，导致品牌资源向低线城市倾斜。

2. 价格动态分析

• 价格增长：部分品类如酸奶、护肤品和饮料价格显著增长，年均增长高达13.5%。
• 价格下降：其他品类如纸巾、清洁剂和巧克力价格下降，部分甚至低于通胀率。
• 促销频率：价格增长较低的品类更依赖促销活动，如纸巾和清洁剂的促销占比达32%和28%。

3. 渠道发展

• 传统渠道衰退：传统杂货店增长率为0.6%，低于通胀率。
• 现代零售增长：超市、便利店等现代零售形式增长较快，年增长率达9%。
• 电子商务增长：线上销售持续增长，2014年增长34%，线上购买频率和单次购买量提升。

4. 品牌竞争格局

• 本地品牌优势：本地品牌在26个品类中占据主导地位，市场份额增长达10%，而外资品牌仅增长3%。
• 品类表现：本地品牌在护肤、清洁剂、婴儿配方奶粉等品类中取得最大市场份额。
• 外资品牌劣势：外资品牌在多数品类中失去市场份额，仅在纸巾、啤酒等少数品类中有所增长。

结论

在市场增长放缓的背景下，品牌需关注消费者行为变化，利用促销策略和渠道优化来提升市场占有率。同时，线上零售和低线城市的增长为品牌提供了新的机会。本地品牌凭借更强的市场渗透和适应能力，正在逐步取代外资品牌，成为FMCG市场的主要力量。