2017-Kantar中国快速消费品市场新趋势调查报告_29页_6mb

文档总结：Winning Over Shoppers in China's "New Normal"

核心内容

本报告由 Bain & Company 与 Kantar Worldpanel 联合发布，基于对中国40,000户家庭的购物行为研究，揭示了中国快速消费品市场（FMCG）在“新常态”下的变化趋势。报告重点分析了市场增长放缓、价格动态、渠道演变以及中资与外资品牌之间的竞争。

主要观点

• 市场增长放缓：中国FMCG市场整体增长持续放缓，从2012年的11.8%降至2014年的5.4%。部分品类如包装食品和饮料在2014年出现销量下降，拖累整体市场增长。
• 消费行为变化：消费者在日常用品上的支出占比减少，而更多地转向旅行、汽车、智能手机等其他消费品类。这表明中国消费市场正在从日常必需品向生活方式产品转型。
• 价格动态：不同品类的价格增长差异显著。一些品类（如酸奶、护肤品）经历了较高的价格增长，而其他品类（如纸巾、洗衣液）则价格下降或增长缓慢。价格增长主要来自于高端产品（Premium SKUs）的销售。
• 渠道演变：现代零售渠道（如超市、便利店）增长迅速，而传统杂货店增长缓慢。线上购物持续扩张，渗透率和购买频率显著提升，成为FMCG市场的重要增长点。
• 品牌竞争：中资品牌在26个品类中持续增长，占市场价值的70%以上，而外资品牌仅在少数品类中保持增长，且增速较低。

关键信息

1. 市场增长情况

• 中国FMCG市场整体增长持续放缓，从2012年的11.8%降至2014年的5.4%。
• 2014年，除个人护理品类外，其他品类的销售增长均出现下滑。
• 低线城市（Tier 3-5）的销售增长高于一线和二线城市（Tier 1-2）。
• 2014年，总销量保持稳定，但价格水平有所回升，主要得益于个人护理和饮料品类的平均售价上涨。

2. 价格动态

• 不同品类的价格增长差异显著，从13.5%到-1.8%不等。
• Premiumizing品类（如酸奶、啤酒、护肤品）表现出较高的价格增长，其中38%的酸奶销量来自高端产品。
• Commoditizing品类（如纸巾、洗衣液）价格增长缓慢甚至下降，且促销活动更为频繁。
• 2014年，平均有19%的FMCG产品是通过促销购买的，其中32%的纸巾和28%的洗衣液来自促销。

3. 渠道演变

• 现代零售渠道（如超市、便利店）增长迅速，而传统杂货店增长缓慢，仅0.6%。
• 超市、迷你商店和便利店的流量和增长相对稳定，成为现金充足、时间紧张的消费者的重要选择。
• 线上购物持续增长，2014年线上销售占比达3.3%，线上渗透率升至36%，平均每位消费者全年在线购买4次，比2013年增长7%。
• 线上购物的订单量和客单价均上升，尽管一线城市的订单量增长停滞，但平均售价下降。

4. 品牌竞争

• 中资品牌在26个品类中持续增长，占市场价值的70%以上，其中18个品类中资品牌获得市场份额。
• 外资品牌仅在8个品类中保持增长，且增速较低（3%）。
• 外资品牌在一线城市的市场份额下降，尤其在竞争激烈的品类中表现不佳。
• 中资品牌在低线城市更具竞争力，这些城市市场增长更快，成为品牌扩张的重要区域。

5. 未来趋势

• 线上购物和移动零售在中国市场迅速发展，预计将成为未来增长的重要驱动力。
• 品牌应重视市场渗透率，通过理解品类动态，制定有效的市场策略，如在高端产品上投入更多资源，或在促销活动上提高效率。
• 随着消费者对质量产品的需求上升，中资品牌有机会通过提升产品质量和品牌价值，进一步扩大市场份额。

结论

在中国“新常态”下，FMCG市场面临增长放缓的挑战，但同时也带来了新的机遇。品牌应关注市场渗透率，利用线上渠道和低线城市增长潜力，同时根据品类特性调整定价和促销策略。中资品牌在多个品类中表现强劲，未来有望继续扩大市场份额，而外资品牌则需在竞争激烈的市场中寻找突破口。