20140701-华泰证券-传媒行业_中期投资策略-把握行业变革中的投资机会_21页_1mb

行业研究/行业中期投资策略总结

核心内容

2014年7月发布的行业中期投资策略指出，传媒行业虽未能延续2013年的强势表现，但整体仍跑赢大盘。申万传媒指数上半年上涨1%，高于沪深300指数约9个百分点。行业估值整体回归合理水平，考虑到新股重启对板块影响有限，因此将行业评级上调为增持。

主要观点

1. 行业格局变化：传媒行业正处于全面变革阶段，主要受以下因素驱动：

   • 垄断打破，市场化程度提升；
   • 新技术推动行业转型；
   • 文化需求爆发，尤其在人均GDP超过3000美元后。

2. 投资机会：重点在于分化和优选，看好具备增长潜力的子行业龙头公司以及积极转型的传统传媒公司。

3. 大视频行业：行业格局正在变化，优质内容稀缺，平台价值上升。推荐百视通、乐视网、华数传媒等具备平台优势的公司，以及歌华有线、电广传媒等传统渠道转型企业。

4. 营销服务行业：处于景气周期，发展空间大，推荐蓝色光标、省广股份等具备新媒体布局和较强投资能力的公司。

5. 纸媒/出版行业：传统纸媒影响力持续下滑，但部分公司积极转型，推荐浙报传媒、中南传媒等。

6. 广告行业：整体网络广告市场快速增长，推荐省广股份、蓝色光标等具备外延并购能力和数字化转型的公司。

关键信息

行业走势

• 申万传媒指数上涨1%，跑赢沪深300约9个百分点；
• 平面媒体和营销服务表现较好，分别上涨1.92%和1.79%；
• 影视动漫累计下跌2.13%，有线网络下跌1.2%。

估值分析

• 传媒板块14年估值为36.3倍，较13年高点有所下降；
• 各子行业估值均回归合理水平，给予增持评级。

行业变革

• 新型传播渠道（如IPTV、网络视频、OTT）崛起，内容产品化趋势明显；
• 电视台尝试网络独播，如湖南卫视通过芒果TV独播节目；
• 广告价值提升，一剧两星政策推动优质内容需求。

重点公司推荐

重点推荐逻辑

• 百视通：具备牌照、内容、渠道和用户基础，有望成为未来OTT行业的平台型公司，维持买入评级；
• 乐视网：通过终端产品和内容平台构建生态圈，维持增持评级；
• 华数传媒：与阿里合作，具备双重身份，推荐增持；
• 人民网：访问量增长显著，互联网彩票业务值得期待，维持增持；
• 中南传媒：数字出版和教材业务增长快，维持买入评级；
• 蓝色光标：具备较强的营销能力，维持增持评级。

行业分析框架

1. 媒体/内容端

• 新媒体广告和付费业务快速增长；
• 消费者付费习惯形成，推动内容制作公司业绩；
• 广告分成和产品化趋势显著，提升内容价值。

2. 传播媒介/渠道端

• 新兴媒介替代传统媒介，广告和付费业务增长；
• 用户付费习惯推动渠道ARPU值提升；
• 数字化平台化，带来ARPU值增长。

3. 内容与渠道结合

• 催生传媒航母；
• 推动内容产品化和渠道整合。

4. 借助媒体的子行业

• 营销、广告、内容制作、SP公司等。

行业展望

• 大视频行业进入平台竞争阶段，优质内容稀缺，平台价值提升；
• 广告行业持续增长，重点推荐具备外延并购能力的公司；
• 纸媒/出版行业转型成为关键，关注其在新媒体布局和跨媒体整合方面的表现。

风险提示

• 精准品牌毛利率可能下降；
• 并购企业增长依赖激励机制；
• 平台盈利模式尚未完全成熟，需进一步验证。

估值与投资建议

• 传媒行业整体估值合理，推荐关注平台型公司和内容龙头；
• 各公司预计EPS和PE如下表所示：

结论

传媒行业正处于变革的关键阶段，需关注分化和优选策略，重点推荐具备平台优势、内容实力和转型能力的公司。整体估值合理，行业前景乐观，给予增持评级。