2020中国B2B企业出海营销白皮书：工程机械行业报告_30页_5mb

中国B2B企业出海营销白皮书：工程机械行业报告总结

核心内容概览

工程机械是用于工程建设的施工机械的总称，广泛应用于房地产、基础设施建设、矿山开采等领域。其行业范围广、门类多、技术含量高，具有强周期性、区域性与季节性特征。

主要观点

• 行业周期性：工程机械行业与宏观经济密切相关，受房地产、基础设施建设、能源采矿业需求影响较大。
• 行业区域性：销售分布与用户地域吻合，如装载机主要销售于煤炭和采矿业发达地区，起重机主要销售于基础设施建设投资密集地区。
• 行业季节性：销售旺季通常出现在每年的二季度，因基础设施工程多在春季开工。
• 出口策略：中国工程机械企业通过出口海外以平滑周期性风险、平衡淡季亏损并提高经营利润。

关键信息

中国工程机械行业概况

行业产业链

• 工程机械制造涉及钢材、零部件、辅助材料等。
• 钢铁成本约占产品成本的30%以上，直接影响企业的盈利能力。
• 核心零部件质量对产品性能和可靠性至关重要。

产品分类

• 中国拥有20大类、109组、450种机型，1090个系列，上万个型号的产品。
• 主要产品包括挖掘机、起重机、混凝土机械、装载机等。

行业利润水平

• 不同产品盈利水平不一，混凝土机械、起重机械利润率较高，铲土运输机械、压实机械利润率相对较低。
• 企业规模、管理水平、品牌等因素也会影响利润率。

全球工程机械行业及市场情况

全球市场规模

• 全球工程机械市场受宏观经济影响显著，具有强周期性。
• 2017年全球工程机械需求增长27%，2018年继续增长26%，创下近113万台销售量的历史新高。

市场结构

• 2018年全球工程机械销量前三为履带式挖掘机、小型挖掘机及轮式装载机（>80HP）。
• 挖掘机因其多功能性被称为“万金油设备”，可替代多种施工机械。

主要生产国

• 全球工程机械制造主要集中在日本、美国、西欧和中国，合计占有80%以上的生产份额。
• 2019年全球工程机械企业50强中，日本有12家，中国有9家，美国有6家。
• 卡特彼勒、小松、徐工集团、三一重工等企业占据市场前列。

主要市场

• 北美、西欧、中国和日本四大市场占据全球75%的市场份额。
• “一带一路”沿线国家如东南亚、南亚、西亚北非等成为新兴市场，发展潜力巨大。
• 东南亚地区基础设施发展指数连续三年位居第一，南亚、西亚北非等地区指数排名上升。
• 中东欧地区指数得分较低，但匈牙利、斯洛伐克等国家仍具发展潜力。

中国工程机械行业及出口情况

市场规模

• 2018年中国工程机械市场销售额为183.15亿美元，排名全球第二。
• 2018年中国工程机械销量为35万台，超过美国，成为全球第一。
• 挖掘机、起重机、压路机、推土机占据市场主要份额，其中挖掘机占比达57.22%。

产业集群

• 中国工程机械企业主要集中在东部沿海、湖南、四川、广西等地。
• 主要产业集群包括徐州、长沙、山东、长三角、成都、柳州、广州、深圳、厦门、京津冀豫等。

竞争格局

• 中国工程机械行业分为四个梯队：
  • 第一梯队：徐工、三一重工、柳工、中联重科，营收规模大，产品覆盖广泛。
  • 第二梯队：潜在力量，智能制造背景下具有发展机会。
  • 第三梯队：营收规模在1-10亿，有一定知名度。
  • 第四梯队：中小企业，产品同质化高，依赖价格优势。

出口现状

• 中国工程机械出口额在2009-2014年增长超过一倍，2016年因国际市场需求下降，出口额大幅下滑。
• 2017年出口额首次突破200亿美元，2018年继续增长。
• 出口品类以挖掘机、装载机、推土机、平地机为主。
• 2018年挖掘机出口量增长97.5%，装载机出口量增长18.9%，推土机出口量增长32.1%，平地机出口量增长28.1%。
• 中国工程机械主要出口至亚洲，其次是欧美。

出海营销实践

行业出海营销之惑

• 中国工程机械企业面临国际市场竞争激烈、品牌影响力不足、市场准入壁垒等问题。

行业出海营销策略

• 企业应关注“一带一路”沿线国家的基础设施建设需求，拓展新兴市场。
• 加强品牌建设，提升产品技术含量和附加值。
• 优化供应链管理，降低成本，提高盈利能力。
• 通过本地化策略，适应不同国家的市场需求。

行业出海营销案例

• 徐工集团、三一重工等企业在全球市场中表现突出，市场份额不断提升。
• 企业通过参与国际项目合作，拓展海外市场，提升品牌影响力。

总结

中国工程机械行业在全球市场中占据重要地位，随着“一带一路”倡议的推进，出口市场不断拓展。企业在出海过程中需关注市场周期性、区域性与季节性特点，通过优化产品结构、提升品牌影响力、加强本地化策略等方式提高竞争力。同时，应积极应对国际市场竞争，提升技术水平，实现可持续发展。