2019年-数据局_艾瑞咨询：2018年中国母婴用户生活状态白皮书_37页_2mb

中国母婴用户生活状态白皮书（2018）

核心内容

本白皮书通过调研分析了中国母婴用户的生活状态、生育意愿、育儿信息获取方式、消费习惯以及对《拜托了妈妈》节目的关注度，揭示了当前母婴群体在家庭生活、育儿方式及消费行为上的特点。

主要观点

• 生育意愿下降：85后、90后女性的生育意愿明显低于85前女性，经济压力是二孩生育的主要顾虑。
• 高龄产妇问题突出：35岁成为女性生育的分水岭，高龄产妇在备孕和生产过程中面临更多困难与风险。
• 育儿生活状态：宝妈奶爸在育儿过程中面临较大的经济与精神压力，生活节奏紧凑，休闲娱乐时间减少。
• 顺产成为主流选择：超过六成的宝妈选择顺产，认为其有助于产后恢复和宝宝健康。
• 母乳喂养普遍：六成以上的宝妈选择母乳喂养，尽管过程辛苦，但更看重宝宝的营养和健康。
• 育儿信息获取方式：三餐后的空闲时间是母婴用户获取育儿信息的主要时段，综艺节目是获取育儿知识和商品信息的重要渠道。
• 《拜托了妈妈》节目影响力大：节目观众对育儿知识和商品推荐高度认可，46.4%的观众购买了节目推荐商品，满意度达8.1分。
• 消费习惯特征：喂养产品、日常用品和服饰是婴幼儿用品的主要常购品类，月均消费集中在1001-3000元，宝妈是主要采购者，奶爸多为协助者。
• 产后瘦身需求高：多数宝妈关注产后身材管理，90后尤为明显，愿意投入较高费用进行瘦身。
• 亲子陪伴重要性：宝妈奶爸在亲子互动和陪伴上投入大量时间和精力，重视高质量陪伴对宝宝成长的影响。
• 宠物与宝宝共处：62.5%的宝妈奶爸在宝宝出生后仍选择饲养宠物，认为宠物能促进宝宝的情感发展。
• 早期教育方式：多数家长倾向于顺其自然的方式进行早期教育，重视日常引导与生活中的学习机会。

关键信息

生育状况

• 85后、90后女性生育意愿低，二孩生育率提升有限，经济压力是主要顾虑。
• 35岁是女性生育的分水岭，高龄产妇面临更多健康风险。
• 2018年中国不同年龄人群生育率对比显示，20-25岁生育率最高，随年龄增长显著下降。

生活状态

• 宝妈奶爸生活状态以“素颜、黑眼圈、小赘肉”为标配，生活劳累但也有甜蜜。
• 睡眠质量下降严重，多数宝妈奶爸难以睡整觉，出现“睡眠贫困户”现象。
• 产后瘦身成为普遍需求，90后宝妈更积极，愿意投入更多费用。

育儿信息获取

• 三餐后是获取育儿信息的主要时段，综艺节目是获取育儿知识和商品信息的重要渠道。
• 《拜托了妈妈》节目在育儿知识和商品推荐方面获得高满意度，观众认可度达8.1分。

消费习惯

• 喂养产品、日常用品和服饰是主要常购品类，月均消费集中在1001-3000元。
• 宝妈掌握主要采购决策权，奶爸多为协助者。
• 上海、北京、深圳、佛山等城市婴幼儿用品消费较高。

节目影响力

• 《拜托了妈妈》节目观众以80后、90后女性为主，集中在30-35岁，地域分布以东部地区为主。
• 观众对节目推荐商品的购买意愿强，满意度高，推荐度达8.1分。

亲子互动

• 宝妈奶爸重视亲子互动，倾向于通过语言交流、肢体接触等方式进行高质量陪伴。
• 亲子互动游戏是主要的陪伴方式，对宝宝成长有积极影响。

用户画像

• 性别分布：83%的观众为女性，男性占比较低。
• 年龄分布：主要集中在20-30岁，占比达56.4%。
• 地域分布：观众主要集中在山东、广东、河北、江苏等地，山东卫视播出对观众分布有显著影响。
• 宝宝年龄分布：观众宝宝年龄主要集中在0-3岁，符合母婴育儿类节目的定位。

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