20210310-东吴证券-腾讯控股-00700.HK-解析视频号意义与商业化概览_22页

视频号意义与商业化概览总结

核心内容

微信视频号是一个基于社交关系链的开放内容平台，允许用户开通个人视频号进行内容创作与分享。它不仅承载视频内容，还能支持直播和小程序等多样化功能。视频号通过社交推荐与个性化推荐相结合的方式，提高内容的传播效率和用户互动。

主要观点

• 视频号定位：视频号是微信生态中的重要枢纽，连接公众号、小程序、搜一搜等产品，实现去中心化流量和社群重构。
• 内容生态：视频号内容生产门槛较低，用户参与度高，有助于增强微信的用户粘性。
• 商业化路径：视频号有四种主要商业化路径：直播打赏分成、广告、直播电商技术服务费和抽佣、以及与腾讯云整合后的B端收入。
• 战略意义：视频号的推出有助于提升腾讯系用户时长占比，应对短视频对用户注意力的分散，并为腾讯其他业务注入新的增长动力。
• 盈利预测：预计2020-2022年腾讯营业收入分别为4857/6119/7433亿元，归母净利润分别为1258/1590/1951亿元，对应PE分别为41.3/32.7/26.6倍。

关键信息

1. 视频号发展与迭代

• 第一阶段（2020年1-5月）：视频号内测，解决推荐算法、用户画像、内容生态等问题。
• 第二阶段（2020年6-8月）：DAU突破2亿，测试内容推荐机制和商业化体系。
• 第三阶段（2020年9月至今）：内容生态逐步完善，上线直播和直播电商，引入内容主和品牌商，提升用户互动。
• 第四阶段（2021年春节前后）：视频号将全面开放，提升用户覆盖和商业化能力。

2. 商业化路径

• 直播打赏分成：视频号直播打赏功能于2020年底上线，腾讯暂未抽成，未来可能获取分成。
• 广告变现：视频号广告平台包含CPM、CPC、CPS、CPT、CPV五种付费模式，预计年广告收入可达432.8亿元。
• 直播电商变现：视频号直播电商已形成闭环，当前不抽佣，未来将收取技术服务费和佣金。
• 技术解决方案收入：与腾讯云整合，为B端企业提供智慧零售、智慧医疗等解决方案，提升企业CRM等技术收入。

3. 战略意义

• 提升用户时长：视频号有助于恢复腾讯系用户时长占比，提升用户活跃度。
• 连接微信生态：视频号作为微信内容生态的重要组成部分，与小程序、企业微信、支付等结合，提升商业变现能力。
• 内容生态完善：通过降低内容生产门槛和提高传播效率，完善微信内容生态，增强用户粘性。

4. 视频号与抖音、快手的差异

• 产品定位：视频号更偏向于记录真实生活，快手偏向于接地气的本土化内容，抖音则偏向于年轻化、时尚化内容。
• 内容生态：视频号涵盖情感生活、知识百科、科普新闻等，快手与抖音在这些方面相对薄弱。
• 算法机制：视频号基于社交关系链进行推荐，与抖音、快手的算法推荐机制不同。
• 冷启动难度：视频号依托社交关系链，降低内容主冷启动难度，相比抖音和快手更具优势。

5. 盈利预测与投资评级

• 收入预测：2020-2022年，腾讯预计实现收入4857/6119/7433亿元，同比增长 $28.7% / 26.0% / 21.5%$。
• 归母净利润：预计分别为1258/1590/1951亿元，同比增长 $34.8% / 26.4% / 22.8%$。
• 投资评级：维持“买入”评级，目标价为847港元/股，基于2022年35倍PE计算。

风险提示

• 行业竞争加剧：抖音、快手等平台的扩张可能影响腾讯的变现能力。
• 行业政策风险：游戏和金融业务受政策影响较大，可能对收入造成影响。
• 新产品上线不及预期：如《地下城与勇士》和《英雄联盟》表现不佳，可能影响公司业绩和股价。

财务数据概览

• 收入增长：2020年同比增长 $28.7%$，2021年增长 $26.0%$，2022年增长 $21.5%$。
• 净利润增长：2020年同比增长 $34.8%$，2021年增长 $26.4%$，2022年增长 $22.8%$。
• PE倍数：2020年为41.3倍，2021年为32.7倍，2022年为26.6倍。
• 每股收益：2020年为13.1元，2021年为16.6元，2022年为20.3元。
• 市净率：2021年为8.9倍。
• 每股净资产：2021年为60.21元。

总结

微信视频号作为腾讯的重要战略布局，不仅提升了用户时长占比，还为腾讯各业务注入了新的增长动力。其丰富的商业化路径和与微信生态的深度融合，使其具备较强的市场竞争力。尽管面临行业竞争、政策风险和新产品表现等不确定性，但基于其战略定位和商业化潜力，腾讯的“买入”评级依然合理。