20170521-中泰证券-营销行业专题_广告公司向何处去__25页_2mb

传媒行业专题：广告公司向何处去？总结

核心内容

本报告分析了中国广告行业的现状及未来发展趋势，指出广告行业整体增速放缓，但新媒体和非一线城市广告市场仍具增长潜力。同时，行业面临并购整合趋势、咨询公司进入、网络广告形式多样化、市场集中度提升等多重变化，广告公司需通过技术积累和数据能力应对挑战。

主要观点

1. 广告整体增速放缓，向新媒体、非一线城市迁移

• 广告行业整体增速：2016年我国广告市场规模达6500亿元，增速8.6%，全球第二大广告市场。
• 新媒体广告崛起：影院、互联网、商务楼宇等新媒体广告增速均超过20%，持续侵蚀传统媒体（如报纸、杂志、电视）份额。
• 移动营销崛起：2016年移动营销市场规模达1750亿元，增长75%，PC端营销首次出现下滑。
• 非一线城市潜力：非一线城市广告收入增长潜力大，尤其在满足基本生活需求的行业表现突出。

2. 并购整合仍是行业大趋势，咨询公司进入倒逼竞争升级

• 营销巨头内生增长放缓：六大4A公司内生增长率由2015年的5.4%降至2016年的3.2%。
• 全球并购活跃：2016年全球广告公司并购800余起，WPP、电通等巨头活跃，宏盟等公司通过并购扩张。
• 商誉风险：商誉/净资产比率普遍偏高，部分公司商誉减值风险需关注。
• 咨询公司介入：德勤、埃森哲等咨询公司通过收购营销公司切入广告行业，推动行业向数据驱动转型。

3. 网络广告形式多样化，内容营销与信息流广告成为新风口

• 电商广告崛起：电商广告首次超越搜索广告，占比达30%，成为网络广告第一大类别。
• 信息流广告爆发：2016年信息流广告市场规模突破300亿元，同比增长90%，预计未来增速保持50%以上。
• 内容营销增长迅速：受益于消费升级、内容付费发展及用户习惯迁移，内容营销成为重要增长点，预计2018年内容营销占比达50%。
• OTT营销前景广阔：2016年OTT市场规模9.7亿元，预计2019年将增长至100亿元。

4. 市场集中度提升，背靠大树者面临价格战

• 全球数字广告集中度高：Google和Facebook占全球数字广告50%以上，BAT在国内占60%份额。
• 代理商面临压力：A股数字营销公司毛利率普遍偏低，尤其依赖流量巨头的公司面临价格战风险。
• 精准营销存争议：宝洁等广告主质疑精准营销效果，指出数据造假和返点问题，但若能打通数据孤岛，精准营销仍有发展机会。

关键信息

• 行业数据：

  • 上市公司数：111家
  • 行业总市值：1818364.02亿元
  • 行业流通市值：1066729.69亿元

• 重点公司推荐：

  • 分众传媒：线下生活圈媒体龙头，具备垄断地位，2017/2018年EPS预测分别为0.62/0.74元。
  • 思美传媒：受益内容营销及内容付费发展，2017/2018年EPS预测分别为0.96/1.31元。
  • 梅泰诺：海外BBHI技术优势突出，与Facebook及YahooBing合作，2017/2018年EPS预测分别为1.76/2.24元。
  • 浙江富润：旗下泰一指尚深耕OTT营销和精准营销，值得关注。

• 投资建议：

  • 关注线下生活圈媒体及具备核心竞争优势的公司。
  • 聚焦内容营销、信息流广告、移动出海及OT营销。
  • 注意商誉减值风险及毛利率下滑对利润的影响。

风险提示

1. 营销行业竞争加剧：行业竞争激烈，公司业务、财务及经营可能受冲击。
2. 人才流失风险：营销行业对人才依赖性强，核心人员流失可能影响业务稳定性。
3. 商誉减值风险：部分公司商誉/净资产比率高，若标的盈利能力下滑，存在商誉减值风险。

结论

广告行业正经历从传统媒体向新媒体转型，从一线城市向非一线城市扩张，同时面临并购整合、咨询公司介入、网络广告形式多样化及市场集中度提升等多重变化。在这一背景下，具备技术优势、数据能力及核心竞争力的公司更有可能在市场中脱颖而出，同时需警惕商誉减值和毛利率下滑等风险。