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报告摘要

营销行业专题：广告公司向何处去？

核心内容

广告行业整体增速放缓，向新媒体和非一线城市迁移，同时并购整合仍是行业大趋势，咨询公司也积极进入广告领域。随着市场集中度的提升，广告主对精准营销和数据服务的需求日益增长，行业面临转型与挑战。

主要观点

广告整体增速放缓
- 2016年我国广告市场规模6500亿元，增速8.6%，全球第二大广告市场。
- 全球广告市场规模近6300亿美元，增速4.6%，基本平稳。
- 广告增长与GDP高度相关，经济低迷时广告主投入缩减。
新媒体侵吞传统媒体份额
- 新媒体广告刊例花费逐年提升，影院、互联网、商务楼宇广告增速均在20%以上。
- 传统媒体如报纸、杂志等下滑明显，电视广告也出现缓慢下滑。
- 线上流量向移动端转移，线下流量价值提升，封闭场景广告更具优势。
一线城市与非一线城市广告差异
- 一线城市广告投放成本高，但广告主更注重高端化和品质化。
- 非一线城市广告覆盖能力接近一线城市，广告主预算分配向非一线城市倾斜，潜力巨大。
并购整合仍是大趋势
- 2016年全球广告公司并购800余起，咨询公司如德勤、埃森哲等积极进入广告行业。
- 中国广告公司并购数量占比22%，电通集团并购频繁，WPP集团也完成大量交易。
- 商誉/净资产比率普遍较高，尤其在A股市场，部分公司超过50%。
网络广告形式多样化
- 电商广告首次超越搜索广告，占比达30%。
- 信息流广告爆发式增长，2016年市场规模超300亿元，增速达90%。
- 内容营销快速增长，受益于视频平台崛起、消费升级和用户习惯迁移。
移动出海营销迅猛发展
- 2016年全球移动应用下载量前十中三款来自中国企业，收入前十中也出现中国内容应用。
- 出海营销服务商形成梯队，如汇量科技和易点天下增速分别达155%和1164%。
- 本地化能力和数据积累成为出海营销领先企业的重要竞争优势。
市场集中度提升
- Google、Facebook占全球数字广告50%以上，BAT占国内数字广告近60%。
- 大型媒体话语权增强，对广告主预算和投放策略影响显著。
代理商面临价格战
- A股数字营销公司毛利率普遍偏低，部分公司如思美传媒、利欧等数字营销业务毛利率仅在10%左右。
- 流量巨头与代理商合作，导致代理商在规模扩张中牺牲毛利率。
精准营销面临挑战
- 精准营销虽有潜力，但当前存在数据造假、不透明等问题，需加强监测和数据打通。
- 广告主对精准营销的重视度提升，未来有望实现真正精准。