2017-营销行业专题：广告公司向何处去？_26页-2mb

报告摘要

传媒行业研究报告总结

核心内容

本报告主要分析了中国传媒行业的市场走势、广告行业发展趋势、营销行业并购整合趋势以及投资建议。报告指出，广告行业整体增速放缓，但新媒体和非一线城市市场潜力巨大。同时，网络广告形式多样化，信息流广告和内容营销成为增长亮点。此外，市场集中度提升，大型媒体和广告公司占据主导地位，而并购整合依然是行业发展的主要趋势。

主要观点

广告行业整体增速放缓
- 2016年我国广告市场规模达6500亿元，增速为8.6%，全球第二大广告市场。
- 广告行业与GDP高度相关，经济低迷时广告主投入减少。
- 传统媒体如报纸、杂志和电视广告下滑，而新媒体如影院广告、互联网广告和商务楼宇广告增长迅速。
新媒体侵吞传统媒体广告份额
- 新媒体广告刊例花费逐年提升，增速超过20%。
- 线上流量向移动端转移，PC端营销首次出现下滑。
- 线下生活圈媒体中，商务楼宇视频广告和影院广告因封闭场景和低干扰特性，流量价值逐步提升。
非一线城市广告收入增长潜力大
- 非一线城市媒体覆盖能力逐渐与一线城市比肩，广告主投放重视度增加。
- 满足基本生活需求的行业在非一线城市广告投放量较大，花费增幅稳定。
- 一线城市广告主更关注高端和品质化，而新兴行业进入成功率高。
并购整合依然是行业大趋势
- 2016年全球广告公司并购超过800起，营销公司通过并购扩大市场份额。
- 中国营销公司商誉/净资产比率普遍较高，超过50%的公司面临商誉减值风险。
- 咨询公司通过并购切入广告行业，如德勤Digital、埃森哲等。
网络广告形式多样化，创新类型侵占传统网络广告份额
- 电商广告份额首次超越搜索广告，占比达30%。
- 信息流广告爆发增长，2016年市场规模超300亿元，同比增长90%。
- 内容营销受益于网络视频平台崛起、消费升级和用户习惯迁移，快速崛起。
市场集中度提升，背靠大树者亦有隐忧
- Google、Facebook占全球数字广告50%以上，BAT占国内数字广告近60%。
- 背靠巨头的代理商面临毛利率偏低和价格战风险。
- 精准营销面临数据造假和透明度问题，但随着技术发展，未来仍有潜力。

关键信息

广告市场规模与增速：
- 2016年全球广告市场规模近6300亿美元，增速4.6%。
- 2016年我国广告市场规模6500亿元，增速8.6%。
新媒体广告增长：
- 2016年新媒体广告刊例花费增速均在20%以上，包括影院、互联网、商务楼宇广告。
- 移动营销市场规模1750亿元，增长75%，PC端首次下滑。
非一线城市潜力：
- 非一线城市广告投放增长明显，主要集中在基本生活需求行业。
- 广告主对非一线城市市场潜力认可度高，计划增加投放比例。
并购趋势：
- 2016年全球广告公司并购800余起，WPP、Dentsu、IPG等国际巨头积极扩张。
- A股营销公司商誉/净资产比率普遍较高，部分公司存在商誉减值风险。
网络广告形式：
- 信息流广告成为社交和内容类媒体的标配，2016年市场规模超300亿元。
- 内容营销快速发展，预计2018年电视广告和在线视频广告中的内容营销占比达50%。
移动出海营销：
- 中国出海营销企业如猎豹移动、Avazu等迅速发展，收入增速高达1164%。
- 出海营销需加强本地化能力，以适应不同市场的需求。
精准营销争议：
- 精准营销面临数据造假和透明度问题，宝洁等广告主质疑其有效性。
- 真正的精准营销需要数据打通和深度分析，未来仍有发展机会。

投资建议

重点推荐公司：
- 分众传媒：线下生活圈媒体龙头，2017/2018年EPS预测0.62/0.74元，具备垄断地位。
- 思美传媒：受益内容营销及内容付费快速发展，2017/2018年EPS预测0.96/1.31元。
- 梅泰诺：海外BBHI技术优势突出，与Facebook及YahooBing合作，2017/2018年EPS预测1.76/2.24元。
- 浙江富润：旗下泰一指尚深耕OTT营销和精准营销、数据咨询服务领域，营销+咨询模式有望逆袭。
推荐逻辑：
1. 线下流量价值凸显，非一线城市具备增长潜力。
2. 网络广告领域，关注内容营销、信息流广告、移动出海营销和OTT营销。
3. 推荐与巨头合作、具备核心竞争优势和转换壁垒的企业。
4. 并购仍是趋势，但需关注商誉减值风险。
5. 谨慎关注纯代理商毛利率下降对利润的影响。