2017-营销行业专题-广告公司何去何从_26页-2mb

传媒行业营销专题报告总结

核心内容

本报告主要分析了广告行业在2016年的市场变化、行业趋势及投资建议，涵盖了广告市场增速放缓、新媒体广告崛起、非一线城市广告潜力、并购整合趋势、咨询公司进入广告行业、网络广告形式多样化、市场集中度提升、代理商毛利率下降及精准营销的现状与前景等核心内容。

主要观点

1. 广告市场整体增速放缓，向新媒体和非一线城市迁移

• 广告市场增速放缓：2016年全球广告市场规模近6300亿美元，增速4.6%，我国广告市场规模达6500亿元，增速8.6%，已为全球第二大广告市场。
• 新媒体广告崛起：影院、互联网、商务楼宇等新媒体广告增速均在20%以上，持续侵蚀电视、纸媒等传统媒体份额。
• 非一线城市潜力大：非一线城市广告覆盖能力趋近一线城市，广告主对其市场潜力认可度高，计划增加预算，主要集中在满足基本生活需求的行业。

2. 并购整合仍是行业大趋势，咨询公司进入广告行业

• 营销巨头内生增长放缓：六大4A公司内生增长率由2015年的5.4%降至2016年的3.2%。
• 并购持续扩张：2016年全球广告公司并购超过800起，WPP、电通、阳狮等集团均参与其中，部分公司因并购而增长显著。
• 咨询公司介入：德勤、埃森哲等咨询公司通过收购营销公司进入广告行业，推动营销公司向数据驱动转型。

3. 网络广告形式多样化，信息流广告爆发

• 电商广告超越搜索广告：2016年电商广告占比达30%，成为第一大网络广告形式。
• 信息流广告快速增长：2016年信息流广告营收突破300亿元，同比增长90%，预计未来几年增速保持50%以上。
• 内容营销快速发展：受益于视频平台崛起、消费升级、用户习惯迁移，内容营销占比持续提升，预计2018年电视和在线视频广告中内容营销占比将达50%。

4. 市场集中度提升，背靠大树者面临挑战

• 全球数字广告市场集中度提升：Google和Facebook占全球数字广告50%以上，BAT在国内数字广告市场占比近60%。
• 代理商毛利率偏低：A股营销公司数字营销业务毛利率平均为15.7%，面临价格战风险。
• 精准营销面临挑战：部分广告主质疑精准营销效果，认为存在数据造假和返点问题，需加强监测与透明度。

关键信息

行业数据

• 行业总市值：1818364.02百万元
• 行业流通市值：1066729.69百万元

公司表现

• 分众传媒：股价12.57元，2017/2018年EPS预测0.62/0.74元，PE 2016年为24倍，评级“买入”
• 思美传媒：股价26.99元，2017/2018年EPS预测0.96/1.31元，PE 2016年为53倍，评级“买入”
• 梅泰诺：股价39.7元，2017/2018年EPS预测1.76/2.24元，PE 2016年为70倍，评级“买入”
• 浙江富润：旗下泰一指尚深耕OTT营销和精准营销，建议关注

并购与商誉

• 全球并购趋势：2016年全球广告行业并购800余起，主要集中在数字代理商和科技公司。
• 商誉问题：A股营销公司中，32%的公司商誉/净资产超过50%，需关注商誉减值风险。

精准营销与数据

• 精准营销发展：虽然面临数据造假和返点问题，但若能实现数据打通和消费者洞察，仍有较大市场空间。
• 数据驱动转型：营销公司需加强数据挖掘和第三方监测，以应对广告主对精准和效果的需求。

投资建议

1. 关注线下流量：线下生活圈媒体价值凸显，推荐具备垄断地位的分众传媒。
2. 布局内容营销：内容营销及信息流广告快速增长，推荐思美传媒。
3. 重视海外扩张：梅泰诺等公司具备海外技术优势，推荐关注。
4. 关注OT营销：OTT营销市场潜力巨大，浙江富润值得留意。
5. 警惕商誉与毛利率风险：需关注商誉减值及代理商毛利率下降对利润的影响。

风险提示

1. 竞争加剧：营销行业竞争激烈，公司业务和财务状况可能受影响。
2. 人才流失：营销行业依赖人才，核心人员流失将影响公司发展。
3. 商誉减值：并购形成的商誉若标的盈利能力下滑，可能导致商誉减值。