可选消费行业社区电商21年总结及22年展望（社区电商系列深度之九）：2021，我们对社区电商判断的变与不变-20220108-招商证券-32页_741kb

2021年社区电商行业总结与2022年展望

核心观点

• 2021年社区电商行业发展与年初预期发生较大变化，资本市场态度也随之改变。
• 调整2025年行业规模预测至1.2万亿元，核心商业价值从降低履约费用率的生鲜电商转变为对下沉市场的全面消费升级。
• 行业寡头格局已形成，头部平台如美团、拼多多、阿里巴巴、京东持续受到推荐。
• 2021年全行业GMV预计约3000亿元，2022年中性条件下预计增长70%。

变化分析

变化一：政府监管影响行业短期增长速度

• 监管影响：2021年政府对社区电商加强监管，如“九不得”政策和对低价倾销的处罚，限制了平台通过补贴获客的能力，从而影响短期增长。
• 监管转向：年底官方媒体态度逐渐转向正面，但监管仍对行业发展具有重要影响，需持续关注。

变化二：调整2025年市场规模预期为1.2万亿元

• 测算依据：调整后预测基于社区电商主要聚焦于生鲜和快消品，不考虑引入快递履约的模式。
• 低温生鲜挑战：低温生鲜品类如肉类和奶制品的履约仍存在不确定性，主要受限于冷链建设不完善。
• 平台策略变化：头部平台开始强调用户体验（UE），反映其对长期盈利规模的不确定性。

变化三：下沉市场消费升级是社区电商更本质的价值

• 下沉市场优势：社区电商在下沉市场为消费者提供品类更多、速度更快、价格更便宜的购物体验，类似于下沉市场的京东。
• 高线城市定位：在高线城市，社区电商更偏向于生鲜电商，通过生鲜引流带动全品类销售。

不变因素

不变一：寡头垄断格局形成，预计三强将进入拉锯战

• 行业验证：Q3以来，二梯队平台逐步退出或收缩，头部平台（多多买菜、美团优选、淘菜菜）占据主导地位。
• 未来展望：三强预计占据超90%市场份额，竞争将进入拉锯战阶段。
• 平台优势：多多买菜流量充沛，美团组织能力突出，淘菜菜依托阿里资源，均具备持续作战能力。

不变二：对上游品牌产生持续影响，品牌方逐步拥抱社区电商

• 渠道冲击：社区电商对品牌方的价格体系、渠道壁垒和商超客流产生影响，尤其是休闲零食和速冻品类。
• 品牌应对策略：
  • 调味品：如李锦记、海天味业、恒顺醋业积极应对，通过差异化规格或大包装应对低价竞争。
  • 休闲零食：如三只松鼠、桃李、卫龙积极布局社区电商，部分企业如盐津铺子、洽洽则选择逐步对接。
  • 速冻食品：如正大、三全、桂冠积极拓展社区电商渠道，部分企业如湾仔码头保持中性态度。
  • 乳制品：如光明、伊利、蒙牛逐步接受社区电商，以减少物流成本，提升效率。

行业展望与投资建议

2022年行业增长预测

• 中性假设：2022年行业GMV预计增长70%，基于某头部平台的测算，当件均价为8.5元、月度件数环比CAGR为3%时，对应GMV增速为71%。
• 行业趋势：随着行业格局基本确定，预计行业增速与头部平台增速基本一致。

投资建议

• 推荐平台：持续推荐头部社区电商平台，包括美团、拼多多、阿里巴巴、京东。
• 长期价值：社区电商长期市场规模有望超万亿，为平台在获客、收入、利润等方面提供可观价值。

风险提示

1. 行业竞争激烈程度可能超预期；
2. 反垄断监管风险；
3. 草根调研信息可能存在偏差，影响数据与结论的准确性。

行业与公司评级

行业投资评级

• 推荐：行业基本面向好，指数有望跑赢沪深300；
• 中性：行业基本面稳定，指数跟随沪深300；
• 回避：行业基本面疲软，指数可能跑输沪深300。

公司短期评级

• 强烈推荐：公司股价涨幅超过基准指数20%以上；
• 审慎推荐：公司股价涨幅介于基准指数5%-20%；
• 中性：股价变动幅度在基准指数±5%之间；
• 回避：股价表现弱于基准指数5%以上。

公司长期评级

• A：公司长期竞争力高于行业平均水平；
• B：公司长期竞争力与行业平均水平一致；
• C：公司长期竞争力低于行业平均水平。

行业规模测算

• 2021年用户数：头部平台月度用户约1-1.5亿人；
• 2025年用户数：保守测算为3.3亿人，假设城镇渗透率20%，乡村渗透率30%；
• 2025年ARPU值：单个用户月消费金额300元，对应行业规模1.2万亿元。

结论

社区电商在2021年经历了监管影响、模型调整和下沉市场价值重塑。尽管短期内面临增长受限和盈利压力，但长期来看，其具备跑通的潜力，为平台带来可观价值。品牌方逐步适应社区电商模式，部分企业积极布局，以应对市场变化。2022年中性假设下，行业增速预计为70%，未来三年三强平台将主导市场，行业格局进一步集中。