解码新动能，探秘新增量《2021巨量引擎日化行业年度报告》—巨量算数_53页_4mb

遇新机见未来：日化行业增长与抖音生态分析总结

核心内容

2021年《巨量引擎日化行业年度报告》揭示了中国日化行业在2020年的增长趋势、消费者行为变化以及抖音平台对行业的推动作用。报告指出，尽管整体行业增速放缓，但线上渠道依然是核心增长动力，同时，直播电商、产品创新、内容生态等成为行业新增长点。

主要观点

1. 行业现状

   • 2020年中国日化行业销售额达2509亿元，同比增长4.2%，为近五年首次低于5%。
   • 行业呈现分化趋势，成熟品类增长乏力，而家清、个护类保持增长潜力。
   • 品牌竞争加剧，头部品牌核心单品地位稳固，但创新品牌如KONO、满婷快速崛起。

2. 增长驱动力

   • 线上渠道：线上渠道成为增长核心，尤其家庭清洁品类线上渗透率显著提升，个人护理品类线上化率超过30%。
   • 高购买意向人群：年轻人、银发族和下沉市场是线上消费的主要推动力，占比达六成以上。
   • 产品创新：高颜值、纯天然、新体验等成为产品创新的重要卖点，带动用户尝试新品牌和新品类。
   • 直播电商：直播电商成为新的消费阵地，内容种草和互动带来显著转化效果，直播观看量和互动量大幅提升。
   • 消费升级：健康、卫生用品呈现消费升级趋势，而基础必需品则面临消费降级压力。

关键信息

一、行业规模与趋势

• 2020年日化行业规模达2509亿元，增速低于5%。
• 行业整体呈现分化，沐浴、护发、洗洁精全渠道增长明显，而洗发水、牙膏等受线上驱动。
• 衣物清洁和纸类品类增长乏力，成为增长瓶颈。

二、消费者行为分析

• 90后：网购日化商品占比超70%，尤其在个人护理和家庭清洁品类表现突出。
• 银发族：家庭清洁用品购买意愿强，占比达64%。
• 下沉市场：日化商品网购占比最高，个人护理、家庭清洁、服饰类最受关注。
• 直播消费：66%的消费者在直播间购买过个护产品，58%购买过清洁产品。

三、抖音日化内容生态

• 抖音日化相关内容播放量超3000亿，日均播放量超过8亿。
• 内容生态持续繁荣，创作者数量突破1000万，企业号数量突破7.5万，达人数量超过2.5万。
• 内容类型：真实感、实用性、精致范、生活场景、好物推荐等成为优质内容的代表。

四、内容趋势与创新品类

• 创新品类：如洗衣凝珠、留香珠、免搓泡粉等，凭借便捷、高效、高颜值等特点获得高关注度。
• 健康理念：消毒液、口腔护理、身体护理等品类因健康需求增长显著。
• 产品卖点：高颜值、明星成分、功能创新、使用体验等是吸引消费者的重要因素。

五、直播电商影响

• 直播观看次数和互动量大幅提升，企业号和达人直播均实现爆发式增长。
• 直播模式：直播成为商家和达人获取流量和转化的重要手段，尤其在推动非标准化、高价商品销售方面效果显著。
• 典型案例：立白总裁直播带动1.5亿观看量，实现300万用户围观，品牌涨粉超20万。

人群特征解码

• 日化人群规模：巨量引擎下，日化核心人群达1.46亿，兴趣人群达3.76亿。
• 女性用户：在日化核心人群中渗透率高，抖音端女性用户占比超60%，成为主要消费群体。
• 下沉市场：在日化消费中占据重要地位，尤其在个人护理和家庭清洁方面表现突出。

总结

2020年，中国日化行业在疫情后呈现线上增长、线下恢复的格局，品牌竞争格局逐步变化，创新成为增长引擎。抖音平台凭借内容生态的繁荣和直播电商的爆发，成为日化行业增长的重要推动力。消费者需求转向健康、精致、个性化，品牌需重视内容质量、产品创新及直播互动，以满足多样化、细分化的需求。未来，日化行业将继续围绕线上渠道、产品创新和内容营销展开竞争，女性用户和下沉市场将成为关键增长点。