2024-09-24-巨量引擎-2024年巨量引擎家电行业年中营销洞察报告_24页_10mb

2024巨量引擎家电行业年中营销洞察报告总结

核心内容

2024年抖音本地家电行业整体呈现平稳增长趋势，但短期内面临产销压力。高增速渠道如兴趣电商，成为品牌重点投入方向。核心营销风向包括心智引领、智效并用、空间巧思和场景拓展，同时四大提效路径：资源造风、星推联投、场域贯通、大促爆发。

主要观点

宏观态势

• 增长预期平稳：未来5年复合增速高于上一阶段，智能化、电商效率、置换升级为主要驱动因子。
• 产销承压：生产成本上升，消费信心待恢复，渠道控价影响利润。
• 线上渠道优势：兴趣电商增速优于主流平台，成为缓解产销压力的关键。

大家电

• 高增长：同比增速50%-80%，套系化、集成化产品表现突出。
• 黑白大电：需维持高投入，套系品类如洗烘套、新风空调为增投重点。
• 厨热大电：生意增速优于营销投入，需加码营销投入，集成/套系产品为增投方向。
• 人群特征：熟龄男性兴趣提升，需关注下沉市场。

小家电

• 稳增长：同比增速10%-20%，厨房小电、生活小电、个护小电各有亮点。
• 厨房小电：适当增投，关注个性化产品如多士炉、酸奶机。
• 生活小电：需加大营销投入，环境电器如洗地机、扫地机器人为增长点。
• 个护小电：女性占比高，重点聚焦高速吹风机、按摩仪等核心品类，部分品类如射频美容仪受政策利好。

数码

• 快增长：同比增速80%-100%，电子教育、智能飞行、投影机等品类表现突出。
• 男女分赛道：电教品类以中高线女性为主，数码其他以中青年男性为主。
• 营销策略：强化品牌内容，关注PC相关品类，提升种草与转化效率。

关键信息

营销风向

1. 心智引领：

   • 商品昵称如“大白桃”“小乌梅”提升种草效率。
   • 礼盒装在情绪节点如520、618推动销售增长。

2. 智效并用：

   • 智能产品全面落地，节能环保成为标配。
   • 智能空调、冰箱、智慧屏等品类表现突出。

3. 空间巧思：

   • 空间美学推动产品升级，如嵌入式家电。
   • 移动便携产品如便携热水壶、迷你剃须刀满足新兴需求。

4. 场景拓展：

   • 场景垂直与需求拓展帮助品牌建立细分市场优势。
   • 厨房空调、办公室冰箱、闺蜜机等产品表现优异。

提效路径

1. 资源造风：

   • IP资源与短剧资源提升品牌影响力与种草效率。
   • 例如“中国智造”IP助力海尔增长，短剧资源降低种草成本。

2. 星推联投：

   • 优化投放链路，提升星推比。
   • 星图达人内容快速追投，提升转化效率。

3. 场域贯通：

   • 全域推广结合自然流量与广告流量，提升转化效率。
   • 例如笑容加通过全域推广实现生意增长。

4. 大促爆发：

   • 大促分为四个阶段：蓄水预热、有序种收、错峰种收、集中种收。
   • 各阶段广告投入配比不同，需根据赛道调整。

经营榜单

• COV（内容力）榜单：

  • 大家电板块内容力提升明显，带动美的、海尔、创维、海信等品牌增长。
  • 小家电老牌玩家如飞利浦、SKG表现下滑，需加强内容建设。
  • 数码板块内容投入有限，可加强品星投放以建立影响力。

• SOV（搜索力）榜单：

  • 小家电板块搜索心智有所下降，种草对搜索心智有显著增益。
  • 高端品牌与性价比品牌通过高种草投入提升SOV。

结构清晰总结

一、宏观态势

• 行业增长：未来5年复合增速高于上一阶段，智能化、电商效率、置换升级为主要驱动力。
• 产销压力：生产成本上升，消费信心恢复缓慢，渠道控价影响利润。
• 线上渠道优势：兴趣电商增速显著，成为缓解产销压力的关键。

二、行业洞察

• 大家电：套系化与集成化产品增长明显，黑白大电维持高投入，厨热大电需加码营销。
• 小家电：生活电器增长快，厨房小电、生活小电需关注个性化产品，个护小电需聚焦核心品类。
• 数码：电子教育、智能飞行、投影机等品类增长迅猛，需强化品牌内容与精准投放。

三、策略前瞻

• 营销风向：注重心智、效用、空间、场景，通过商品昵称、礼盒装、智能产品、节能环保等提升种草效率。
• 提效路径：资源造风、星推联投、场域贯通、大促爆发，各路径需结合品牌策略灵活运用。

四、经营榜单

• COV指标：大家电板块内容力提升显著，小家电老牌玩家需加强内容建设。
• SOV指标：小家电搜索心智下降，种草对搜索有显著增益，高端与性价比品牌表现突出。

数据支持

• 数据来源：巨量引擎、Statista、国家统计局、奥维云网等。
• 数据说明：数据已脱敏，不包含绝对值指标，仅反映相对值与趋势。