巨量算数-解码新动能，探秘新增量——2021巨量引擎日化行业年度报告-2021.3-53页_4mb

遇新机见未来：解码日化行业增长

核心内容概述

《2021巨量引擎日化行业年度报告》对2020年中国日化行业的发展现状、内容趋势、用户特征及直播电商的生态动能进行了深入分析，揭示了行业增长的核心驱动力和未来发展方向。

主要观点与关键信息

1. 行业发展现状

• 线上增长：2020年中国日化行业规模达到2509亿元，同比增长4.2%。线上渠道成为主要增长点，尤其家庭清洁品类线上渗透率显著提升。
• 品类分化：沐浴、护发、洗洁精等品类全渠道增长明显，而洗发水、牙膏受线上驱动增长；衣物清洁和纸类增长乏力。
• 品牌竞争：厨房清洁和衣物清洁领域集中度高，呈现稳定型走势；个护领域头部品牌效应明显，但卫浴和口腔护理领域竞争加剧。
• 畅销品稳定：TOP100畅销品中，牙膏、洗发水、洗衣剂等商品保持高关注度，畅销单品地位稳固。

2. 核心驱动力分析

• 线上渠道：线上依然是增长的核心动力，各品类线上化率持续提高。
• 高购买意向人群：年轻人、银发族和下沉市场成为线上消费的主流力量，占比高达六成以上。
• 产品创新：创新性品类成为增长引擎，高颜值、新体验、纯天然等卖点对年轻消费者具有强大吸引力。
• 直播电商：直播成为新的消费阵地，尤其在价格敏感和注重体验的品类中表现突出。
• 消费升级：健康卫生用品呈现消费升级趋势，而基础必需品则出现消费降级。

3. 抖音日化生态动能

• 内容生态繁荣：2020年抖音日化相关视频播放量超3000亿，日均播放量超8亿，内容生态持续繁荣。
• 创作者活跃：创作者数量突破1000万，投稿视频增长165%；企业号和达人数量也显著增长。
• 内容质量提升：真实感、实用性、精致范等生活场景内容推动日化内容质量提升，带动用户从关注到种草购买。
• 搜索高峰：年中和大促期间，用户搜索意识增强，成为搜索高峰。
• 品牌竞争：国际品牌和本土品牌在抖音内容上分庭抗礼，KONO和满婷成为年度黑马品牌。

4. 日化内容趋势洞察

• 供给与需求匹配：内容供给与用户需求紧密相关，优质内容提升用户种草和购买意愿。
• 品类增长：头发护理搜索量最高，同比增速达131%；衣物清洁、口腔护理和身体护理潜力巨大。
• 创新品类：创新品类如洗衣凝珠、泡泡沐浴露等在抖音获得高度关注，表现出强大的市场潜力。
• 卖点传递：真实生活场景、明星成分、高颜值、便捷体验等成为有效传递产品价值的关键要素。
• 直播转化：直播模式推动品牌实现“种草-传播-转化-涨粉”，企业与达人合作效果显著。

日化人群特征解码

• 用户规模庞大：2020年巨量引擎日化人群规模庞大，核心活跃用户接近1.5亿，兴趣用户超过3.5亿。
• 平台渗透：抖音和头条成为日化消费的重要平台，穿山甲覆盖了大量精细化人群。
• 代际与城市：90后在日化消费中占比超70%，下沉市场日化消费占比最高。
• 细分市场：不同代际和城市人群对日化产品的偏好存在明显差异，年轻人更关注创新和颜值，下沉市场更关注性价比和实用性。

结论

2020年，中国日化行业在疫情和市场变化的背景下，呈现出线上驱动、产品创新和直播电商快速发展的趋势。抖音等平台成为日化内容和消费的重要阵地，推动了品牌与用户之间的互动与转化。未来，日化行业将继续以创新、品质和用户体验为核心，拓展市场和用户群体。