20160422-安信证券-轻工制造行业深度分析：家居牛骨研究系列之一：宜家是怎样炼成的？_1mb

宜家研究总结：家居牛骨研究系列之一

核心内容

宜家是全球最大的家具企业之一，其成功在于精准的市场定位、高效的供应链管理、独特的卖场体验以及合理的定价策略。宜家以“为大多数人创造更加美好的日常生活”为愿景，目标客户为“想买高档货，而又不愿意付高价的工薪阶层”，成功塑造了“物美价廉、设计时尚、快捷实用”的差异化品牌形象，引领了家居产品的“快时尚”潮流。

主要观点

• 宜家通过“产品设计+供应链整合+终端零售”的模式，实现从单一产品销售到一站式家居解决方案的转型。
• 宜家将生产制造等低附加值环节外包，专注于高附加值领域，如品牌建设、渠道管理与供应链优化。
• 宜家的商业模式强调规模化与低成本，通过全球采购、模块式开发、平板包装等手段实现成本控制。
• 宜家在中国市场的发展迅速，2015年销售额达105亿元人民币，年增长率稳定在20%左右。
• 宜家的卖场设计注重体验式消费，通过场景化展示和自助式服务提升顾客满意度与连带购买率。
• 宜家的供应链体系是其核心竞争力之一，通过全球化采购和严格供应商管理，确保成本优势与品质控制。

关键信息

1. 宜家的财务表现

• 截至2015财年，宜家集团营业收入为327亿欧元，净利润为35亿欧元。
• 2010年-2015年营业收入CAGR为6.8%，净利润CAGR为5.4%。
• 毛利率保持在45%-47%，净利率约为11%-12%。

2. 宜家的市场定位

• 目标客户为中产阶级，追求时尚与品质但不愿支付过高价格。
• 产品设计现代简约，具有广泛的风格与价位选择，满足不同消费者需求。
• 一站式购物体验，涵盖家具、照明、纺织、儿童用品等，提供完整的家居解决方案。

3. 宜家的成功经验

• 差异化定位：通过精准的市场定位，宜家成功塑造了独特的品牌形象。
• 价格策略：宜家坚持低价策略，通过全球采购、模块式开发与平板包装等手段降低成本。
• 供应链管理：宜家在全球设立27个采购办公室和33个分发中心，实现高效物流配送。
• 卖场展示：宜家通过场景化展示和样板间设计，增强消费者的购物体验与购买意愿。
• 高效运营：宜家的运营体系高效，注重流程优化与成本控制。

4. 宜家的扩张与布局

• 宜家于1998年进入中国市场，2011年后扩张速度加快，截至2015年在中国拥有18家商场。
• 宜家计划在未来扩展至更多城市，包括三线城市，以测试小型商场模式。
• 宜家在全球拥有28个国家的328家门店，另有40家特许经销商场分布在15个国家。

5. 行业借鉴与投资建议

• 宜家模式可为国内定制家具企业提供借鉴，如索菲亚、好莱客等企业正在探索“定制化+渠道品牌零售”模式。
• 该模式有望在中高档家具市场形成巨大潜力，未来可能诞生千亿市值的家居零售公司。
• 投资评级为“领先大市-A”，建议关注相关企业的成长机会。

未来展望

• 宜家的模式强调系统性整合，从产品设计到供应链管理，均形成高效体系。
• 宜家在中国市场的持续扩张，将推动其在中国市场的渗透率进一步提升。
• 宜家的“快时尚”理念与一站式购物体验，为家居行业提供了新的发展方向。

图表与数据

• 图1：定制家具品类延伸空间大，可复制性强。
• 图2：提供一站式采购的品牌分类。
• 图3：亚洲家具龙头盈利与市值的对比。
• 图4：宜家发展中做出的变化。
• 图5：宜家全球门店及供应链布局。
• 图6-8：宜家历年营业收入、净利润及毛利率与净利率情况。
• 图9：宜家中国销售额趋势。
• 图10：宜家运营情况。
• 图11：宜家差异化定位。
• 图12：宜家与传统家具企业的对比。
• 图13：宜家整个生产销售流程。
• 图14：宜家对成本的控制。
• 图15：宜家家具展示。
• 图16：宜家卖场导购图。
• 图17：宜家样板间。
• 图18：宜家供应链体系。
• 图19：宜家采购与零售区域。
• 图20：宜家全球网点。

分析师信息

• 周文波：分析师，SAC执业证书编号：S1450515080001，联系方式：zhouwb@essence.com.cn，021-35082778。
• 张妮：分析师，SAC执业证书编号：S1450513090002，联系方式：zhangni@essence.com.cn，010-83321067。

行业评级体系

• 收益评级：
  • 领先大市：未来6个月投资收益率领先沪深300指数10%以上；
  • 同步大市：未来6个月投资收益率与沪深300指数变动幅度在-10%至10%之间；
  • 落后大市：未来6个月投资收益率落后沪深300指数10%以上。
• 风险评级：
  • A：正常风险，未来6个月投资收益率波动小于等于沪深300指数波动；
  • B：较高风险，未来6个月投资收益率波动大于沪深300指数波动。

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