免费的媒体报道在绩效营销中的影响力（英文版）_12页-2mb

总结：B2B营销者转向Earned Media的趋势

核心内容

随着传统付费媒体效果下降，B2B营销者正在将预算和优先级转向Earned Media（有机媒体），以支持其销售管道和业绩增长目标。一项由Demand Gen Report进行的新调查显示，近半数（48%）的B2B营销者在过去一年中增加了Earned Media的投入，而61%的受访者表示他们正在扩展Earned Media在整体需求生成中的应用。此外，90%的受访者认为他们的Earned Media项目在某种程度上（61%）或非常有效（29%）地实现了目标。

主要观点

• 媒体策略转变：传统付费媒体（25%）和Earned Media（24%）目前在预算分配上大致相当，而自有媒体（Owned Media）占32%。然而，付费媒体的投入增长不如Earned Media显著（39% vs 48%）。
• 绩效驱动因素：营销者转向Earned Media的主要原因包括：
  • 传统外向型营销项目的补充需求（85%）；
  • 传统付费广告效果下降（79%）；
  • 付费广告成本上升（70%）。
• 目标与效果：B2B营销者将Earned Media用于多种绩效目标，包括：
  • 推动销售线索（66%）；
  • 提高收入（50%）；
  • 改善客户体验（41%）；
  • 提高客户满意度和留存率（38%）。
• 绩效衡量挑战：尽管越来越多的营销者使用Earned Media，但衡量其财务影响和ROI仍是主要障碍。52%的受访者认为这是实施Earned Media策略的主要挑战。关键问题包括：
  • 缺乏数据（43%）；
  • 技术整合困难（39%）；
  • 缺乏专业知识（27%）；
  • 识别和连接关键影响者（57%）。
• 未来发展方向：营销者希望Earned Media能更直接地反映财务影响（70%），并期望其与其它渠道整合（43%）或更自动化（35%）。

关键信息

媒体策略转变

• 付费媒体（25%）和Earned Media（24%）在预算分配上大致相当。
• 自有媒体（Owned Media）占比最高（32%）。
• 付费媒体的投入增长（39%）低于Earned Media（48%）。

Earned Media在需求生成中的作用

• 89%的营销者将品牌意识提升作为Earned Media的主要目标。
• 66%的受访者使用Earned Media来推动销售线索，50%用于提高收入。

衡量挑战

• 52%的受访者认为衡量Earned Media的财务影响是主要障碍。
• 43%的受访者希望Earned Media能与其它渠道整合。
• 35%的受访者认为更自动化的工具将有助于提升效果。

内容与影响者

• 有效内容类型包括：新闻稿（50%）、社交媒体帖子（41%）、博客（32%）、演讲（30%）、视频（25%）和影响者贡献（19%）。
• 识别和连接关键影响者是最大的挑战（57%）。
• 77%的受访者表示，创造可分享的内容是提升Earned Media效果的关键。

媒体使用趋势

• 29%的营销者完全整合Earned Media到其需求生成策略中。
• 32%的营销者继续扩展Earned Media战术以支持需求生成目标。
• 17%的营销者计划在未来12-24个月内扩展Earned Media渠道的使用。
• 15%的营销者保持Earned Media使用不变。
• 7%的营销者不使用Earned Media进行需求生成。

未来展望

• 随着Earned Media工具和专业知识的持续发展，预计该渠道的投资将持续增长。
• 为了更有效地衡量效果，营销者希望使用更精确的指标，如销售线索、转化率和收入影响。
• 未来，Earned Media需要与整体营销策略、执行和分析更紧密结合。

结论

Earned Media已成为B2B营销策略的重要组成部分，不仅用于品牌意识提升，还用于推动销售线索和增加收入。尽管存在测量ROI的挑战，但随着技术的进步和对影响者识别的重视，Earned Media在B2B营销中的地位将持续上升。