免费的媒体报道在绩效营销中的影响力（英文版）_10页_1mb

EARNED MEDIA IN PERFORMANCE MARKETING: SUMMARY

核心内容

随着B2B市场营销策略的演变，越来越多的营销人员开始重视并增加对**earned media（获得型媒体）**的投资。这项研究揭示了B2B营销人员在媒体策略、预算分配、效果衡量以及内容创作等方面的新趋势。

主要观点

媒体预算与策略转变

• 传统付费媒体（paid media）虽然仍是主要支出，但其占比正在下降。
• 获得型媒体（earned media）的支出比例与付费媒体相当，约为24%，且有近一半的受访者表示在过去一年中增加了对获得型媒体的投资。
• 自有媒体（owned media）占预算的32%，显示出营销人员对内容建设的重视。

获得型媒体的目标

• 品牌知名度仍是获得型媒体的主要目标（89%）。
• 营销人员也在将获得型媒体纳入绩效营销（performance marketing）和需求生成（demand generation）策略中，支持如下目标：
  • 驱动销售线索（66%）
  • 提高收入（50%）
  • 改善客户体验（41%）
  • 提高客户满意度和保留率（38%）

效果衡量的挑战

• 尽管营销人员希望将更多预算投入到获得型媒体，但ROI证明仍是主要障碍。
• 营销人员面临的主要挑战包括：
  • 缺乏数据（43%）
  • 资源有限（61%）
  • 技术整合困难（39%）
  • 缺乏专业知识（29%）
  • 识别和联系关键影响者（57%）

未来趋势

• 营销人员希望获得型媒体能够直接关联财务影响，并支持更全面的绩效追踪。
• 70%的受访者表示，如果获得型媒体能够直接体现财务影响和ROI，他们将增加投资。
• 43%的受访者希望获得型媒体与其它渠道集成，35%希望其更自动化。

关键信息

获得型媒体的增长动力

• 付费媒体的效果下降（41%）和成本上升（70%）是推动获得型媒体增长的主要因素。
• B2B买家更倾向于从同行和行业领袖获取信息，这促使营销人员加强获得型媒体策略。

内容创作的重要性

• 内容质量是获得型媒体成功的关键，营销人员优先考虑：
  • 创造可分享的内容（77%）
  • 优化社交媒体使用（59%）
  • 生成案例研究/成功故事（52%）
• 传统内容如新闻稿（50%）、社交媒体帖子（41%）、博客（32%）和演讲（30%）仍占主导地位，但视频（25%）和影响者贡献（19%）等新兴形式也逐渐受到关注。

挑战与建议

• 行业专家Rebecca Lieb建议，应将获得型媒体的衡量标准与付费媒体的投入产出比进行对比，以更准确地评估效果。
• 建议营销人员关注内容的商业影响，如生成线索（54%）、有机流量（41%）、转化率（30%）和收入影响（24%）。

未来展望

• 随着工具和专业知识的不断丰富，获得型媒体的投资预计将持续增长。
• 营销人员期待更全面的衡量体系，包括跨渠道活动跟踪、整合分析以及更清晰的ROI证明。
• 获得型媒体将成为B2B营销策略的重要组成部分，与品牌知名度、销售线索和收入增长直接相关。

结论

这项研究强调了获得型媒体在B2B市场营销中的重要性，指出其正在从边缘策略发展为核心战略。尽管目前存在测量方面的挑战，但随着技术的发展和策略的完善，获得型媒体的影响力和投资将持续增强。

关于研究

• 研究时间：2017年1月至5月
• 受访者数量：169名
• 受访者背景：涵盖多种角色和行业，包括：
  • C级高管（19%）
  • 市场营销沟通（18%）
  • 内容营销（11%）
  • 数字营销（12%）
  • 公共关系/传播（17%）
  • 其他（如产品营销、活动营销等）

附录：图表摘要

建议

• 加强内容质量：确保内容具有吸引力，易于传播。
• 优化社交媒体策略：利用社交媒体提升内容的可见性和互动性。
• 建立影响者数据库：提高对关键影响者的识别和联系效率。
• 完善测量体系：采用更精准的指标，如线索生成、转化率和收入影响，以衡量获得型媒体的实际效果。