Demand_Gen-免费媒体对绩效营销的影响（英文版）-2017-12页-2mb

总结：B2B市场中Earned Media的兴起与挑战

核心内容

随着传统付费媒体效果的下降，B2B市场正在向Earned Media（口碑媒体）转移投资和优先级。根据Demand Gen Report的一项新研究，近一半的B2B营销人员在过去一年中增加了Earned Media的支出，61%的受访者表示他们正在扩展Earned Media在整体需求生成（Demand Gen）中的使用。这表明Earned Media在B2B营销中正逐渐成为关键策略之一。

主要观点

• Earned Media的重要性提升：越来越多的B2B企业认识到Earned Media的价值，将其作为品牌知名度、销售线索生成和收入增长的重要手段。
• 媒体策略的转变：虽然付费媒体仍然占据重要地位，但Earned Media和自有媒体的比重正在上升，其中Earned Media占比24%，与付费媒体（25%）基本持平，自有媒体占比32%。
• 需求生成目标的扩展：除了品牌知名度，Earned Media正在被用于支持销售线索生成（66%）、收入增长（50%）、客户体验优化（41%）和客户满意度提升（38%）。
• 测量挑战突出：尽管Earned Media在实现目标方面表现出色，但其ROI测量仍是一个重大障碍。52%的受访者指出，测量财务影响和ROI是最大的挑战。
• 对数据和整合的依赖：受访者希望Earned Media能够更好地与其它渠道整合（43%），具备更全面的数据（27%）以及更高的自动化水平（35%）。
• 影响者识别成为关键：57%的受访者认为识别和连接关键影响者是实施Earned Media策略的主要障碍。

关键信息

媒体支出与策略变化

• 48%的B2B营销人员在过去一年中增加了Earned Media支出。
• 70%的受访者认为付费媒体成本上升是推动Earned Media投资的重要因素。
• 85%的受访者表示需要通过Earned Media补充传统营销活动。

与绩效营销的整合

• 89%的受访者仍以品牌知名度为Earned Media的主要目标。
• 营销人员正在将Earned Media策略与绩效营销和需求生成目标结合，以提高整体营销效果。
• 越来越多的营销人员关注Earned Media对销售线索和转化率的影响，如：
  • 销售线索生成（54%）
  • 转化率（30%）
  • 收入影响（24%）
  • 自然流量（41%）

测量与分析的挑战

• 70%的受访者表示如果Earned Media能够直接反映财务影响和ROI，他们将增加投资。
• 常见的测量挑战包括：
  • 缺乏数据（43%）
  • 技术整合困难（39%）
  • 资源有限（61%）
  • 识别合适的指标（49%）
  • 跨渠道活动追踪（46%）

影响者识别的重要性

• 57%的受访者认为识别和连接关键影响者是实施Earned Media策略的最大挑战。
• 26%的受访者将影响者识别列为ROI测量的难点。
• 29%的受访者表示建立影响者数据库是未来投资的重点。

未来趋势

• 随着内容营销的不断发展，Earned Media的重要性将进一步提升。
• 企业将更倾向于使用具有更高商业价值的格式，如原生广告和赞助内容。
• 随着测量工具和方法的改进，Earned Media的ROI将更易被证明，从而吸引更多投资。

关于研究

• 本研究由Demand Gen Report于2017年1月至5月进行，共收集了169份有效问卷，涵盖北美地区不同行业和职位的B2B营销人员。
• 调查结果揭示了Earned Media在B2B营销中的战略地位，表明其不仅是公关团队的职责，更是整体营销策略的一部分。

关于Demand Gen Report

• Demand Gen Report是G3 Communications旗下的专业在线出版物，专注于B2B市场中促进销售和营销对齐、推动增长的策略与解决方案。
• 它提供关于多渠道需求生成工具和技术的深入分析与报道。

关于Cision

• Cision是全球领先的Earned Media软件和服务提供商，服务于公关和营销传播专业人士。
• 其产品支持影响者识别、故事创作与传播、效果评估等关键功能。
• Cision在全球拥有超过3000名员工，业务覆盖15个国家。