零售行业生鲜电商行业报告：生鲜电商大浪淘沙，逆势而上寻求突围-20180821-招商证券-27页-1mb

生鲜电商行业总结报告

核心内容

生鲜电商行业在2018年已进入洗牌期后的竞争新格局。行业整体呈现出市场规模持续增长、用户消费习惯逐步形成、技术手段不断优化的趋势。然而，行业仍面临高损耗、高成本、难以标准化等核心问题，使得大多数企业难以盈利，仅少数头部企业实现盈利。

主要观点

• 行业持续升温，市场格局趋于成熟：2017年生鲜电商成交总额达1417亿元，2018年市场增速持续高于10%。行业竞争已进入成熟期，形成以每日优鲜、盒马鲜生为代表的头部企业，其在用户规模、供应链和模式创新方面具有明显优势。
• 行业症结与挑战：生鲜产品具有高损耗、高成本、难以标准化等特性，导致多数企业亏损。我国生鲜电商的冷链物流使用率低，损耗率高达20%，远高于欧美国家。
• 盈利模式的关键：生鲜电商的盈利依赖于供应链优化与用户规模扩张。通过提升供应链效率、降低损耗、增强品控能力，以及通过多业态整合、提高用户粘性，企业可实现盈利。
• 创新模式的探索：每日优鲜通过“前置仓+中心仓”的二级仓储体系和全品类精选策略，构建了自身的竞争优势。盒马则通过线上线下融合模式，打造“餐饮+超市+APP电商+物流”一体化的新零售生态。
• 借鉴国外经验：英国生鲜电商Ocado通过“合作+开放”模式，实现盈利转型。其将物流服务开放给其他零售商，并通过平台运营实现外生盈利。

关键信息

行业数据

• 2017年：生鲜电商成交总额达1417亿元，线上渗透率约7.9%。
• 2018年：生鲜电商市场增速高于10%，最高达16.5%。
• 用户行为：80%以上用户经常在综合电商平台上购买生鲜产品，但每周至少消费一次的用户占比高达68.1%。

企业分析

许鲜

• 倒闭原因：供应链断裂、融资失败。
• 发展历程：2014年成立，曾获天使轮和A轮融资，但缺乏后续融资。
• 失败教训：供应链管理能力差、融资不足、用户增长乏力。

每日优鲜

• 发展概况：2014年成立，2017年实现盈利，估值达10亿美元。
• 核心竞争优势：
  • 前置仓模式，实现“极速达”服务，损耗率低至1%。
  • 全品类精选策略，提升用户体验。
  • 社交会员制，通过以客带客提升用户粘性。
• 融资历程：完成多轮融资，腾讯是重要股东，提供流量、技术、人才支持。

Ocado

• 运营模式：纯线上独立运营，采用中心仓+前置仓的模式，构建高效物流体系。
• 盈利来源：自营零售+平台运营，其中平台运营通过为其他零售商提供物流服务实现盈利。
• 发展启示：在生鲜电商盈利模式上，寻求外生盈利路径是可行选择。

行业趋势

• 供应链优化：提升供应链效能是行业盈利的关键。
• 多业态整合：线上线下融合、社区服务、餐饮结合等新模式成为行业突破点。
• 技术驱动：大数据、物联网、冷链技术的成熟为行业提供了新的发展机遇。
• 资本支持：资本的持续投入是生鲜电商发展的必要条件，但需注重效率与盈利模式的构建。

风险提示

• 行业增速放缓，盈利不及预期。
• 供应链断裂、融资失败是行业致命风险。
• 用户消费习惯尚未完全成熟，市场教育仍需时间。

行业竞争格局

• 第一梯队：每日优鲜、盒马鲜生等企业，具备供应链优势、用户基础和创新模式。
• 第二梯队：中粮我买网、百果园等企业，差距相对较小，竞争激烈。
• 其他模式：综合电商、垂直电商、O2O模式各有优势，但面临不同的挑战。

投资建议

• 推荐：生鲜电商行业整体趋势向好，具备增长潜力。
• 中性：行业竞争激烈，盈利压力大。
• 回避：行业增速缓慢，盈利前景不明朗。

总结

生鲜电商行业在经历了初期的快速扩张与洗牌后，逐渐进入成熟期。行业竞争日益激烈，头部企业通过优化供应链、多业态整合、社交会员制等手段构建核心竞争力。未来，行业将更加依赖技术创新和模式优化，以提升盈利能力和市场占有率。同时，借鉴国外成功经验，如Ocado的“合作+开放”模式，有助于寻找新的盈利增长点。