汇量科技2022国内手游出海白皮书_86页_8mb

国内手游出海白皮书总结

核心内容

《2022中国手游出海白皮书》全面分析了中国手游出海的市场环境、核心趋势、买量与变现策略，以及重点市场的表现与实战案例。白皮书指出，中国手游出海已从“Copy To China”发展为“Born To Be Global”，成为行业发展的必选项。

主要观点

1. 国内手游市场疲软：

   • 2021年国内手游市场收入增长放缓，用户增长红利趋于饱和。
   • 版号政策限制、隐私保护政策（如iOS 14.5）和用户付费意愿下降，导致整体市场表现疲软。
   • 中国游戏厂商正在加速向海外市场转移，以寻求新的增长机会。

2. 海外市场潜力巨大：

   • 海外市场用户规模是中国市场的5倍，全球手游市场仍处于增长期，预计2024年市场规模将达1,160亿美元。
   • 轻度游戏（IAA）在海外表现突出，尤其在东南亚、美国等市场中，休闲类游戏下载量和收入占比高。
   • 中重度游戏在变现和用户留存方面表现更优，策略类游戏尤为吸金。

3. 出海趋势：

   • 市场集中化、头部集中化、产品集中化是2022年出海的三大趋势。
   • 头部厂商如腾讯、网易、米哈游等已形成全球化布局，中小厂商则需通过精细化运营和本地化策略寻找机会。

4. 买量与变现策略：

   • 买量市场疲软，但仍有增长空间。
   • 广告素材创意与匹配度提升，视频广告成为主要推广方式。
   • IAA变现模式逐渐成熟，轻度游戏厂商正在尝试混合变现策略，如“轻游方法进行买量，重度游戏方法变现”。

关键信息

国内手游市场宏观环境

• 政策监管：国家对App行业监管加强，如《数据安全法》和《个人信息保护法》的实施，对国内手游买量市场造成影响。
• 版号政策：2022年版号重启，但市场整体仍面临挑战，厂商需依赖现有产品和混合变现模式。
• 用户行为变化：用户增长触顶，使用习惯回归疫情前，用户对游戏的付费意愿降低。

国内手游买量与变现市场特征

• 买量市场：2021年手游买量市场投放产品数增长放缓，买量App数量下降。
• 变现模式：IAP（应用内购买）仍是主流，但IAA（内嵌广告）逐渐被重视，尤其是休闲类游戏。
• 广告形式：插屏视频和激励视频广告成为主要变现方式，eCPM（每千次展示收入）持续上升。

全球手游市场总体表现

• 市场增长：2021年全球手游收入达888亿美元，同比增长11.4%。
• 区域表现：美国为全球最大手游市场，收入达254亿美元；东南亚、拉美市场增长迅速，尤其是Google Play的推动。
• 用户付费能力：美国手游用户ARPU（每用户平均收入）为131.21美元，远高于全球平均水平。

全球重点手游出海市场分析

美国市场

• 收入增长：美国手游市场收入增长显著，2021年增长13.6%，为全球第一大市场。
• 热门品类：消除类游戏、策略类游戏和射击类游戏表现突出，尤其消除类游戏连续三年占据首位。
• 出海表现：中国手游在美市场收入增长47%，《原神》首次登顶美国收入榜。

东南亚市场

• 增长潜力：东南亚手游市场用户基数庞大，2021年下载量和收入分别增长6%和15%。
• 大媒体作用：TikTok成为东南亚休闲游戏的重要推广平台，具有高覆盖和高转化率。
• 出海表现：2021年中国手游在东南亚下载榜Top100中占18款，其中12款下载量超1000万。《Mobile Legends: Bang Bang》和《原神》为收入榜前两位。

实战案例

买量案例：《Dragon Raja》

• 玩法：RPG
• 策略：选择Twitter和Snapchat作为推广平台，制作贴合游戏玩法的素材，进行创意测试和优化。
• 成果：30天内下载量达270万，进入美国免费榜Top5，8个地区免费榜Top10。

变现案例：《Brain Out 脑洞大师》

• 玩法：超休闲
• 策略：结合视频广告与可玩广告，动态优化投放策略，利用Mintegral的流量网络。
• 成果：IVR（每展示转化率）提升80%，在美、日、韩市场下载表现均居Top10。

总结

中国手游出海已进入“生而走向全球”的阶段，市场环境变化促使厂商更注重精细化运营和本地化策略。海外市场尤其是美国、东南亚等区域，成为国内厂商寻求增长的关键战场。未来，随着市场集中度提升和竞争加剧，厂商需在产品打磨、买量策略、变现模式上不断优化，以在红海市场中取得一席之地。