20221113-东吴证券-商贸零售行业点评报告_双11_GMV未得官方披露_关注国货美妆超额增速_6页_772kb

商贸零售行业点评报告总结

核心内容

2022年双11大促活动已结束，作为年度最大电商促销节，其销售情况反映了消费行业的未来趋势。尽管各大平台尚未公布确切的GMV数据，但星图数据显示，全网销售额稳中有增，综合电商+直播电商累计销售额为11,154亿元，同比增长13.7%。其中，综合电商成交额达9,340亿元，同比增长2.9%；直播电商成交额达1,814亿元，同比增长146%，成为本次双11的增长引擎。

主要观点

1. 双11销售趋势

• 双11是观察消费趋势的重要窗口，其GMV增速与全年增速基本一致，说明促销活动更多是“聚集销售”，而非显著提升消费总量。
• 品牌参与双11的主要目的是增强曝光、吸引新客，并期望通过后续复购实现盈利，而非直接盈利。

2. 国产品牌表现亮眼

• 化妆品行业：国货品牌珀莱雅、可复美、华熙生物旗下夸迪、润百颜、米蓓尔等均实现显著增长，其中可复美同比增长78.7%，珀莱雅同比增长70.5%，华熙生物合计增长61.9%。
• 运动服饰行业：FILA、安踏、李宁在双11品牌排行榜中表现优异，超越阿迪达斯。
• 服装时尚行业：波司登位列优衣库之后，成为第二名。

3. 品牌势能的重要性

• 天猫作为双11主战场，其成绩可作为品牌势能的重要参考。
• 品牌在双11期间排名靠前，通常反映其消费者认可度较高，具有持续关注价值。

关键信息

数据来源与统计

• 全网销售额数据来自星图数据，国货品牌数据来自魔镜数据。
• 部分品牌数据包含预售额，如华熙生物、珀莱雅等。

推荐标的

• 品牌势能强劲的国产化妆品品牌：珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等。
• 建议关注巨子生物等新兴国货品牌。

风险提示

• 第三方数据统计可能存在偏差。
• 行业竞争加剧可能导致市场压力。
• 退货率超预期可能影响品牌利润。

图表说明

• 图1：天猫历年双11大促GMV，显示天猫自2020年起开始披露11月1日至11日的成交额。
• 图2：2020-2022年双11全网销售额趋势，反映整体增长情况。
• 图3：2022年双11综合电商销售额排名，天猫、京东、拼多多居前三。
• 图4：2022年双11直播电商销售额排名，抖音、点淘、快手表现突出。
• 图5：部分美护品牌成交额对比，突出国货品牌的增长潜力。
• 图6：部分品类双11成交额排名，显示国货在多个领域超越海外品牌。

行业展望

国产品牌的崛起是我国消费行业发展的重要趋势，依托强大的制造业基础和本土化运营能力，国货品牌有望在电商渠道持续发力，提升品牌影响力和市场份额。未来，随着消费者对国货认可度的提升，国货美妆、运动服饰等细分领域将具备更强的增长动能。

投资建议

• 推荐标的：珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等品牌表现优异，具有较高的品牌势能。
• 关注标的：巨子生物等新兴国货品牌也值得关注。

投资评级标准

行业投资评级

机构信息

• 东吴证券研究所
  地址：苏州工业园区星阳街5号
  邮政编码：215021
  传真：(0512) 62938527
  公司网址：http://www.dwzq.com.cn

• 分析师
  吴劲草：S0600520090006
  张家璇：S0600520120002
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  研究助理：谭志千、阳靖