互联网传媒行业系列报告之广告篇：互联网广告马太效应显著，数千亿市场仍具增长空间-20180521-兴业证券-32页-3mb

互联网广告市场分析报告总结

核心内容

互联网广告市场呈现显著的马太效应，市场集中度不断提高，头部企业占据主导地位。2017年互联网广告市场规模达到3884亿元，占整体广告市场的56%，其中移动互联网广告渗透率达68%。随着流量向头部APP集中，广告收入也呈现集中化趋势，CR3、CR5、CR10分别从2015年的60.3%、64.6%、71.1%增长至2018年的64.7%、71.2%、78.6%。

主要观点

• 流量集中：互联网广告市场中的流量和广告收入高度集中于阿里巴巴、腾讯、百度（含爱奇艺）等头部企业。
• 信息流广告兴起：信息流广告因其与内容高度融合，成为推动移动广告增长的重要力量，各大平台纷纷布局。
• 电商广告主导：阿里巴巴作为电商广告的绝对王者，其广告收入占公司总收入过半，且随着GMV、MAU、DAU及客单价的提升，广告主投放意愿增强。
• 腾讯潜力巨大：虽然腾讯广告收入占比不高，但信息流广告和社交广告的增速显著，未来增长空间广阔。
• 百度转型成功：百度搜索广告曾一度停滞，但通过信息流广告和爱奇艺的带动，广告收入重回增长轨道。
• 微博商业化加速：微博信息流广告迅速提升其广告收入，市场份额增长显著。
• 今日头条拓展广告：作为未站队的第二媒体阵营龙头，今日头条通过信息流广告实现了广告收入的快速增长。

关键信息

1. 互联网流量变现规模巨大

• 2017年互联网广告市场规模超3884亿元，同比增长33.81%。
• 移动互联网广告市场规模达2648.8亿元，同比增长51.34%。
• 互联网广告市场渗透率达56%，移动广告渗透率达68%。

2. 阿里巴巴：电商广告绝对王者

• 阿里巴巴2018财年广告收入约为1376亿元，电商广告占其收入过半。
• 阿里妈妈管理多种广告形式，包括搜索营销、精准定向营销、内容营销等。
• 淘宝的广告库存丰富，用户对广告接受度高，广告转化率强。
• 阿里巴巴的GMV从2014财年的1.678万亿元增长至2018财年的4.82万亿元，广告收入增长近300%。

3. 腾讯：信息流广告大放异彩

• 腾讯广告收入在2015年开始高速增长，2017年广告收入达404亿元，2018Q1为107亿元。
• 广告收入占总收入比例不足20%，但社交广告增速显著，达65%。
• 腾讯通过整合微信与广点通，构建了统一的社交广告平台。
• 微信朋友圈广告和公众号广告形式多样，广告位增加，广告收入有望快速增长。

4. 百度：信息流广告重燃增长潜力

• 百度广告收入市场份额第二，2017年信息流广告带动其广告收入回升。
• 百度移动端收入占比从2015Q1的50%增长至2018Q1的78%。
• 百度核心搜索广告与信息流广告并行，爱奇艺作为其重要组成部分，广告收入增长显著。

5. 微博：信息流加速商业化

• 微博天然适合信息流广告，广告收入迅猛增长，市场份额达第七。
• 主页广告有50%上升空间，其他频道商业化加速，有望获得良好增长。

6. 今日头条：未站队的第二媒体阵营龙头

• 今日头条APP矩阵MAU达6.86亿，广告收入主要来自游戏行业。
• 信息流广告撑起数百亿广告盘子，未来有望拓展更多广告主客户来源。
• 头条系APP变现潜力巨大，广告库存丰富。

投资建议

• 关注阿里巴巴、腾讯控股、百度、微博、今日头条（非上市）等互联网公司。
• 关注受益于特定APP广告收入爆发的营销代理公司，如蓝色光标、科达股份等。

风险提示

• 用户增长不及预期。
• 广告主拓展不及预期。
• 行业增速放缓。

行业趋势

• 信息流广告成为未来广告变现的主流形式。
• 流量红利结束，广告形式创新和广告库存丰富成为提升广告收入的关键。
• 头部APP通过内容生态构建，增强广告变现能力，推动行业增长。