20200508-东兴证券-传媒系列报告之6_网红经济_渐具马太效应_平台占据优势_15页_1mb

网红经济总结

核心内容

网红经济是一种以网红与粉丝关系为核心的商业模式，其发展逐渐显现马太效应。随着互联网媒体平台的发展，网红经济形成了较为成熟的产业链，包括内容制作、流量曝光、商业变现等环节。MCN机构在其中扮演重要角色，为网红提供系统支持，帮助其进行商业化运作。

网红经济的盈利模式主要包括电商、广告、直播打赏、内容付费和签约费等。与明星经济相比，网红的影响力主要集中在小众群体，变现效率和盈利能力相对较弱，但部分带货主播如薇娅和李佳琦在平台流量支持下已发展为超级网红，展现出强烈的马太效应。

主要观点

• 马太效应逐渐显现：随着用户获取成本上升，头部网红的粉丝规模和影响力显著扩大，平台方有动机和能力打造超级网红，以实现流量变现。
• 用户需求多样化：网红映射了用户群体的差异化需求，基于马斯洛需求理论，可分为颜值类、情绪类、达人类、领袖类和虚拟IP类。
• 品类差异显著：不同类型的网红覆盖不同的用户群体，搞笑、动漫、音乐、美妆、美食、宠物等品类头部网红粉丝数量较多，处于第一梯队，具备较强的用户粘性和成长性。
• 平台主导趋势明显：长短视频、直播、音乐、文学、游戏等领域的互联网平台受益于网红经济，通过与MCN合作或自主培养网红，提升平台变现效率。

关键信息

网红经济产业链

• 网红经济产业链包含内容生产、流量运营、变现渠道等环节。
• MCN机构为网红提供内容制作、流量曝光等支持，形成成熟的商业运作体系。

网红分类与用户需求

• 基于马斯洛需求理论：

  • 颜值类：满足审美/审丑需求
  • 情绪类：提供情绪宣泄，满足安全需求
  • 达人类：满足归属需求
  • 领袖类：满足精神需求
  • 虚拟IP类：满足自我实现需求

• 网红分布情况：

  • 700位网红中，达人类占比最大（402人），其次是颜值类（110人）、情绪类（109人）。
  • 虚拟IP类和领袖类网红数量较少，因其门槛较高，需要高质量内容和社会影响力。

网红数量与粉丝分布

• 网红数量前10的标签：搞笑（90位）、动漫（64位）、美女（64位）、音乐（49位）、帅哥（46位）、游戏（30位）、美妆（30位）、电影（30位）、服装（29位）、美食（29位）。
• 粉丝数量前10的标签：搞笑（8.98亿人次）、美女（5.89亿人次）、音乐（4.49亿人次）、帅哥（4.07亿人次）、动漫（3.90亿人次）、美食（2.96亿人次）、游戏（2.93亿人次）、宠物（2.44亿人次）、美妆（2.17亿人次）、服装（1.75亿人次）。

粉丝粘性与成长性

• 搞笑、美女、游戏、服装、宠物、时尚、帅哥等品类的粉丝粘性强，单粉丝点赞数超过10。
• 游戏、美食、亲子、宠物等品类仍具有较强的成长性，存在显著的粉丝红利。

投资建议

• 平台方受益显著：长短视频、直播、音乐、文学、游戏等平台通过与MCN合作或自主培养网红，提升变现效率。
• 相关标的：哔哩哔哩、斗鱼、虎牙直播、腾讯音乐、阅文集团、掌阅科技。
• 投资评级：
  • 哔哩哔哩：强烈推荐
  • 腾讯音乐：强烈推荐
  • 虎牙直播：推荐
  • 斗鱼：未评级
  • 阅文集团：未评级
  • 掌阅科技：推荐

风险提示

• 文化产业政策监管趋严
• 个别网红存在道德品质问题
• 网红商业变现能力不稳定

结构清晰总结

1. 网红经济与马太效应

• 核心商业模式：以网红与粉丝关系为核心，形成内容制作、流量运营、商业变现的产业链。
• 与明星经济对比：网红经济模式类似明星工业，但目前大部分网红影响力有限，变现效率较弱。
• 超级网红趋势：带货主播在平台流量支持下成为超级网红，马太效应明显。

2. 用户需求与网红类型

• 分类依据：基于马斯洛需求理论，将网红分为颜值类、情绪类、达人类、领袖类、虚拟IP类。
• 用户粘性：搞笑、美女、游戏、服装、宠物、时尚、帅哥等品类具有较强的粉丝互动和粘性。
• 成长性品类：游戏、美食、亲子、宠物等品类仍具备较强的成长潜力。

3. 投资建议

• 受益平台：长短视频、直播、音乐、文学、游戏等领域的平台在网红经济中获益显著。
• 相关公司：
  • 哔哩哔哩（网络视频）
  • 斗鱼（游戏直播）
  • 虎牙直播（游戏直播）
  • 腾讯音乐（网络音乐）
  • 阅文集团（网络文学）
  • 掌阅科技（网络文学）

4. 风险提示

• 政策风险：文化产业监管趋严可能对网红经济造成影响。
• 道德风险：个别网红存在道德问题，影响品牌声誉。
• 变现风险：网红的商业变现能力不稳定，需关注其持续性与变现模式。

结论

网红经济正在从早期的草根成长模式向平台主导的超级网红模式发展，呈现出明显的马太效应。不同类型的网红满足不同用户需求，搞笑、动漫、音乐、美妆、美食、宠物等品类具有较强的用户粘性和成长性。平台方在流量运营和商业变现方面占据优势，是当前网红经济的主要受益者。投资者应关注具备较强变现能力和成长潜力的平台及相关MCN机构。