2018年中国图书阅读市场专题分析_37页-4mb

阅读丈量世界 - 中国图书阅读市场专题分析（2018）

核心内容

本报告分析了中国图书阅读市场的现状、发展趋势、消费行为及主要平台。通过易观与当当的联合数据，揭示了阅读市场在消费升级、政策支持、技术驱动等多重因素下的增长动力。

主要观点

• 消费升级推动市场发展：随着社会购买力提升，大众更愿意为精神内核买单，阅读成为一种时尚生活方式。
• 政策支持与全民阅读：国家将全民阅读纳入“十三五”规划，推动全民阅读工程，出台《全民阅读促进条例（草案）》，为阅读市场提供制度保障。
• 阅读方式向场景化和多元化演进：移动互联网的普及使阅读不再受时空限制，电子书和纸质书并行发展，阅读场景包括通勤、午休、睡前等。
• 线上线下融合成为趋势：图书零售行业正在向新零售转型，线上平台提供内容和个性化服务，线下书店则融合咖啡、社群、体验等多元业态。

关键信息

市场规模与增长

• 2017年中国网络零售B2C市场图书出版物交易规模达301.3亿元，同比增长34.4%。
• 2017年实体书店贡献7.7%的增长，与线上共同推动市场增长。
• 2017年中国移动阅读市场规模达153.2亿元，同比增长29.2%。
• 预计2020年网络零售B2C图书交易规模将达到646.1亿元，年均增速29%。
• 移动阅读市场规模预计2020年达335亿元，年均增速29.8%。

当当图书阅读生态

• 当当从图书电商向构建阅读生态转型，涵盖出版、电商、社区等多维度。
• 当当云阅读用户达4000万，阅读社区用户达1200万。
• 当当布局线下书店，2017年在全国开设160多家实体书店，分布在30个城市。
• 当当通过内容孵化和合作，推动图书消费增长，打造“出版-电商-社区”良性循环。

消费者行为分析

• 年龄分布：24岁以下读者占比16.7%，24-30岁占比35.6%，31-35岁占比19.0%，36-40岁占比17.9%，41岁以上占比10.8%。
• 性别分布：男性读者占比30%以上，女性读者占比超过69%，女性更倾向数字阅读。
• 消费能力分布：中等以上消费群体占比超70%，消费能力强的群体更倾向于购买优质内容。
• 地域分布：沿海城市如广东、北京、江苏、上海是图书消费主力，中西部城市纸书消费潜力巨大，数字阅读成为年轻女性的偏好。

阅读偏好与趋势

• 纸书阅读：沿海大城市奋斗的年轻读者常通过纸书放松，北京人均纸书购买量最高。
• 电子书阅读：广东读者在电子书阅读时长和参与度上表现突出，女性更偏好数字阅读。
• 高校阅读特色：中山大学、北京大学、清华大学、北京师范大学等高校的图书购买偏好各有特色，如中山大学偏好党政类书籍，清华大学偏爱科技类读物。
• 童书市场：2017年童书销量达4.1亿册，增速达70%，原创童书增长是引进版的3.3倍。
• 时事与影视带动阅读：社会热点、影视剧热播等推动图书消费，如《人民的名义》带动相关书籍销量增长67倍。

发展趋势

• 市场规模持续增长：预计2020年纸书和电子书市场交易规模分别达646.1亿元和335亿元，年均增速分别为29%和29.8%。
• 线上线下协同发展：电商平台与线下书店功能互补，数据驱动选品与体验创新。
• 阅读场景多元化：阅读不再局限于单一场景，通勤、午休、睡前等场景均成为重要阅读时段。
• 碎片化阅读深化：随着生活节奏加快，阅读时间碎片化趋势明显，电子书成为主要阅读方式。
• 数据驱动业务升级：易观通过“A3”算法提升数据准确性，为阅读市场提供分析支持。

总结

中国图书阅读市场在消费升级、政策支持与技术驱动下持续增长，纸书与电子书并行发展，阅读方式向场景化、多元化演进。当当等平台通过构建阅读生态，推动市场发展，线上线下协同成为未来趋势。消费者行为呈现多元化和个性化，不同年龄、性别、地域群体的阅读偏好各异，而数据驱动的分析与服务正在引领行业创新。