2018-易观_中国图书阅读市场专题分析2018_37页_4mb

阅读丈量世界：中国图书阅读市场专题分析（2018）

核心内容

本报告全面分析了2018年中国图书阅读市场的现状、发展趋势及消费者行为，由Analysys易观与当当联合发布。报告从市场增长、用户画像、阅读场景、阅读内容偏好、图书消费趋势等多个维度展开，揭示了中国图书消费市场的多元化和场景化发展趋势。

主要观点

• 消费升级带动阅读市场增长：随着社会购买力的提升，大众更倾向于精神层面的消费满足，阅读逐渐成为一种生活方式。
• 全民阅读政策推动：国家将全民阅读纳入“十三五”规划，并出台多项政策支持实体书店发展，推动全民阅读热潮。
• 移动互联网改变阅读方式：阅读习惯向数字化转变，线上线下结合的阅读场景逐渐普及，阅读变得更便捷、碎片化。
• 阅读用户画像清晰：不同年龄段和性别对阅读内容偏好差异明显，90后更注重自我提升，80后偏好儿童读物，70后关注政治与社会类书籍。
• 中西部市场潜力巨大：虽然沿海城市仍是纸书消费主力，但中西部地区的阅读需求也在快速增长，尤其在数字阅读方面表现突出。
• 内容驱动阅读增长：优质内容如经典文学、网络文学、纪录片相关图书及影视剧衍生读物成为拉动图书消费的重要因素。

关键信息

市场规模与增长

• 2017年中国网络零售B2C市场图书出版物交易规模达301.3亿元，同比增长34.4%。
• 2017年实体书店销售贡献为7.7%，与线上渠道共同推动市场增长。
• 2017年移动阅读市场规模达153.2亿元，同比增长29.2%。
• 预计2020年网络零售B2C图书交易规模将达646.1亿元，年均增速29%；移动阅读市场规模预计达335亿元，年均增速29.8%。

用户画像

• 年龄分布：24岁以下读者占比16.7%，30岁以下读者占比35.6%，纸质书阅读用户主要集中在24-35岁之间。
• 性别分布：女性读者占比高于男性，尤其在数字阅读中更偏好网文和听书。
• 地域分布：沿海城市如广东、北京、上海仍是纸书消费主力，中西部城市在数字阅读方面增长迅速。

阅读行为与偏好

• 阅读时间与频率：用户平均每天阅读数字书籍超过45分钟，阅读次数超过5次，与社交应用使用频率相当。
• 阅读场景：电子书阅读高峰出现在早上8点、中午12点及晚上9-10点，分别对应通勤、午休和睡前。
• 阅读内容偏好：
  • 90后最爱考试类书籍，如考研、公务员考试书籍，以及英语和日语读物。
  • 80后偏好儿童读物及教育类书籍。
  • 70后偏好政治、社会、哲学类书籍。
  • 高校中，中山大学、北京大学、清华大学等对党政、经管、科技类书籍有明显偏好。

当当图书阅读生态

• 当当从图书电商向阅读生态转型，提供电子书、听书和社区互动等一站式服务。
• 2017年当当云阅读用户达1000万，电子书下载量达6.5亿次。
• 2017年当当畅销书销量占全国销量50%以上，涵盖《活着》《文化苦旅》《追风筝的人》等经典读物。
• 当当通过打造“出版-电商-社区”良性循环，形成全品类、跨场景的阅读生态。

图书消费趋势

• 纸书与电子书协同发展：纸书仍是主要阅读方式，但电子书增长迅速，尤其在年轻群体中。
• 内容驱动增长：史学、古诗词、人工智能、影视剧衍生读物等成为推动图书消费的关键因素。
• 童书市场快速增长：2017年童书销量达4.1亿册，增速达70%，其中原创童书增速是引进版的3.3倍。
• 新零售模式兴起：线上线下融合成为趋势，实体书店通过咖啡轻食、社群分享等模式提升体验和消费黏性。

总结

中国图书阅读市场在消费升级和政策推动下持续增长，呈现出多元化、场景化、数据驱动的趋势。纸书和电子书市场并行发展，数字阅读尤其受到年轻群体的青睐。当当等平台通过构建阅读生态、优化内容推荐、推动线上线下融合，成为市场的重要推动力。同时，地域性阅读鸿沟逐渐缩小，中西部市场潜力巨大，未来图书消费将更加注重个性化、体验化和内容质量。