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海外互联网：哔哩哔哩广告分成计划分析总结

核心内容

哔哩哔哩（Bilibili）于2021年9月24日上线了“bilibili广告分成计划”，旨在通过为UP主提供广告收益，进一步拓展其商业化空间。该计划允许UP主在视频中插入广告，并结合原有的“创作激励计划”实现双份收益，有助于提高创作者的积极性，充实内容生态。

主要观点

• 广告分成计划的推出符合预期
  该计划参考了YouTube的模式，通过视频中插入广告的方式，除了提升广告加载率（adload）外，还有助于打开广告收入的天花板。此前，B站的创作激励计划主要基于视频播放量进行收益分配，但收益有限。

• 创作者收益提升
  广告分成计划为UP主提供了新的创作补贴方式。自2021年1月内测以来，已有2万余位UP主参与，部分UP主单人累计收益最高达20万元。

• 广告形式多样，效果显著
  UP主可以选择弹幕、视频内橱窗、视频下等三种位置悬挂商品广告，并可自定义广告文案。框下广告形式停留时间较长，具有较高的点击率和转化率。例如，淘宝特价版在推广期间，框下广告的点击率超过3.5%，转化率超过5.6%。

• 商业化潜力巨大
  根据测算，在4亿月活跃用户（MAU）的情况下，假设人均视频播放量为32个，DAU/MAU比例在25%-30%之间，eCPM为20元，框下广告渗透率在30%-70%之间，B站广告分成计划可能为公司带来90亿至150亿元的潜在收入。

• 用户增长与内容增长的飞轮效应
  该计划有助于提升UP主创作积极性，进而推动内容增长，形成用户增长与内容增长相互促进的“飞轮效应”。2021年8月，B站MAU同比增长29%，9月以来周活保持30%以上的增速，用户增长稳步推进。

关键信息

• 广告形式：框下广告、弹幕广告、视频内橱窗广告。
• 收益机制：UP主可获得广告分成与创作激励的双重收益。
• 数据支持：
  • 2021年8月，B站MAU同比增长29%。
  • 9月以来，周活保持30%以上同比增长。
  • 单条视频广告收益叠加创作激励，部分UP主收益最高达20万元。
• 商业化潜力：潜在收入空间可能达到百亿量级。
• 投资建议：长期看好B站的稳健成长，建议关注Bilibili。
• 风险提示：
  • MAU增长速度不及预期；
  • DAU/MAU比例不达预期；
  • 自研进度慢，新游戏上线反响不达预期；
  • 内容行业版权竞争进一步激烈；
  • 中概股监管政策进一步趋严。

图表说明

• 图1：展示了B站MAU的变化趋势。
• 图2：展示了B站框下广告的样式。
• 图3：展示了UP主可选择的三种广告形式。

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