互联网行业快手专题分析报告：快手的品格，快即是慢，慢即是快，“内容和人”的双重连接-20191014-国金证券-27页_3mb

快手专题分析报告总结

核心内容

快手作为国内领先的短视频社区，其核心价值在于满足用户平等表达和被认同的需求，构建了“老铁经济”与“公平普惠”的价值观。这种价值观不仅体现在内容分发机制上，也影响了其商业模式和用户生态。快手在用户获取、内容分发、社区生态及商业变现四个方面展现了其独特的品格。

主要观点

• 用户获取：快手采用自然增长策略，初期未进行大量广告投放，用户主要通过优质内容和社交推荐积累。2014年日活用户增长百倍，2019年日活突破2亿，成为移动互联网TOP10应用。
• 内容分发：快手结合社交推荐与算法推荐，关注、发现和同城三栏的分发比例约为2:2:1。算法强调“公平普惠”，头部内容流量限制在30%，为中长尾创作者提供展示机会。
• 社区生态：快手具有去中心化与包容性，构建了基于地域和职业的半熟人社交圈，促进了高黏性和高留存率。2018年发布作品用户达1.9亿，日均上传视频超千万条，内容供给率高达8%。
• 商业变现：快手主要通过直播、电商和广告实现商业化，其中直播已成王者，电商带货与拼多多相似，广告营销兼顾信息流和私域流量，为平台带来更高的变现天花板。

关键信息

用户增长与市场地位

• 快手从2014年日活用户突破千万，到2019年日活达2亿，成为移动互联网TOP10应用。
• 快手的用户画像从年轻向普世扩展，东北、西北地区用户基础深厚，中老年用户渗透率加速。
• 快手在一二线城市和南方地区的用户增长迅速，用户结构日趋多元。

内容生态

• 快手的内容供给体系强大，2018年发布作品用户接近70%的月活用户，日上传视频量达千万条。
• 快手内容以生活、小姐姐、美食为主，与抖音相似，但具有更强的包容性和多样性。
• 快手的“基尼系数”机制有效控制内容集中度，避免头部效应，促进中长尾内容的发展。

商业模式

• 快手商业化起步晚，但直播、电商、广告三大模式已形成闭环，2019年直播流水达300亿，电商GMV达千亿级别。
• 快手与抖音在商业变现上各有侧重，抖音以信息流广告为主，快手则更注重直播和电商，形成“富国先富民”的模式。
• 快手的“老铁经济”和“草根江湖”为其带来强大的用户忠诚度和互动率。

竞争与影响

• 快手与抖音在内容分发、用户结构和商业变现上存在差异，但两者竞争推动了行业整体增长。
• 快手对腾讯、阿里等互联网巨头产生影响，腾讯与快手的合作成为必然趋势，阿里则在电商领域面临挑战。
• 快手的崛起对B站、抖音等平台形成挑战，尤其在年轻用户和内容创作者方面。

风险提示

• 宏观经济风险：经济波动可能影响用户活跃度和广告投放。
• 技术变革风险：算法和推荐机制的不断变化可能影响用户黏性和内容生态。
• 流量红利衰退：随着用户增长放缓，流量红利可能逐渐消失，影响平台的可持续发展。

投资建议

• 快手的“佛系”策略和强大的用户基础为其未来增长提供了坚实支撑。
• 快手在游戏、O2O、教育等领域的潜力巨大，未来有望成为用户数仅次于微信的新霸主。
• 快手的“草根江湖”和“半熟人社交”模式有助于其在下沉市场和中老年用户中保持竞争力。

图表概览

• 图表1：信息流/社区形态移动互联网产品商业模式。
• 图表2-3：GIF动图风格偏“恶搞、搞笑”。
• 图表4-5：快手V3.01和V3.40版本。
• 图表6：快手AppStore下载量。
• 图表7：中国户均移动互联网接入流量。
• 图表8-9：快手和抖音MAU及DAU对比。
• 图表10-11：短视频行业月活用户数和用户独占率。
• 图表12-13：短视频行业性别分布和年龄分布。
• 图表14-17：快手在东北、西北地区的用户优势。
• 图表18-19：抖音和快手内容创作者画像偏差。
• 图表20-22：快手和抖音内容分发机制及用户行为差异。
• 图表23-24：快手的半熟人社交案例。
• 图表25-26：快手和抖音推荐/发现内容点赞量和上传时间差异。
• 图表27：抖音算法推荐机制及流程。
• 图表28：快手、抖音、B站、YouTube社区生态对比——供给篇。
• 图表29-31：快手和抖音TOP100内容创作者粉丝比分布。
• 图表32-33：快手TOP100内容创作者抖音和快手粉丝数对比。
• 图表34：快手中腰部创作者聚集。
• 图表35：快手、抖音、B站、YouTube社区生态对比——互动篇。
• 图表36-38：各直播平台TOP100主播打赏流水、月活粉丝及电商带货情况。
• 图表39：电商带货利益分配情况。
• 图表40-41：快手和抖音7日商品榜产品所属行业类别。
• 图表42-43：哪个品牌最畅销及客单价分析。
• 图表44：快手营销平台。
• 图表45：2019年快手平台各行业广告投放占比。
• 图表46：2019年快手应用App广告投放概览。
• 图表47：快手与抖音的竞争推动MAU增长。
• 图表48-49：短视频行业年龄分布及快手在东北、西北地区优势。

结论

快手凭借其独特的“公平普惠”价值观和强大的社区生态，正在逐步改变移动互联网格局。其在用户获取、内容分发、社区生态和商业变现方面展现出强大的竞争力，未来有望成为用户数仅次于微信的新霸主。然而，快手仍需面对宏观经济、技术变革和流量红利衰退等风险，需持续优化产品和商业模式，以维持其在短视频领域的领先地位。