20191014-国金证券-快手专题分析报告：快手的品格：快即是慢，慢即是快，“内容和人”的双重连接_27页_3mb

快手专题分析报告总结

核心内容

快手是国内领先的短视频社区，其核心价值在于满足用户平等表达和被认同的需求，体现了“公平普惠”的价值观。这种理念不仅塑造了“老铁经济”的社区生态，也构建了强大的内容供给体系和用户黏性。快手通过结合“社交分发”与“算法分发”，在用户增长和内容生态上取得了显著成就。

主要观点

1. 用户获取策略
   快手在早期主要依靠自然增长，未进行大规模广告投放，这种“佛系”策略帮助其建立了稳定的用户基础。其用户结构从最初的“北方、下沉市场”逐步扩展为全民级应用，但“北方、三线”仍然是其重要用户根基。

2. 内容分发机制
   快手首页三栏“关注”、“发现”、“同城”的分发比例约为2:2:1，兼顾社交与算法推荐。相比抖音的“爆款逻辑”，快手强调“公平普惠”，将70%的流量分配给中长尾内容创作者，以保障内容多样性。

3. 社区生态与内容供给
   快手具有强大的包容性，支持多样化的创作者群体，从草根到明星均有覆盖。2018年，快手发布作品用户达1.9亿，日均上传视频超千万条，内容供给率高达8%。这种生态构建了高黏性与高留存，使其成为移动互联网第二DAU/MAU的平台。

4. 商业变现路径
   快手主要依赖直播、电商、广告等多渠道变现。其中直播是其最早商业化形式，2018年流水超过200亿，电商带货能力与拼多多相似，广告营销则兼具信息流与私域流量，提升变现天花板。

关键信息

• 用户增长
  快手从2014年日活用户增长百倍至千万级别，2019年日活突破2亿，成为移动互联网TOP10应用。其增长路径较为“佛系”，主要依赖自然增长和内容生态。

• 内容生态
  快手内容供给体系以UGC为主，具有强大的内容产出能力。2018年内容创作者覆盖率达68%，日均上传视频超千万条，内容供给率高于抖音和B站。快手通过“基尼系数”调控内容流量，避免头部内容过度集中。

• 创作者结构
  快手的创作者结构呈现“头部草根明星、中部垂直创作、尾部视频社交”的格局。头部创作者多来自YY平台，具有较强的号召力和粉丝忠诚度。中腰部创作者则覆盖广泛领域，如生活、美食、小姐姐等，构成平台内容的中坚力量。

• 商业变现能力
  快手的直播打赏流水在2018年超过200亿，电商带货GMV达千亿级别，广告收入也在逐步增长。其商业模式与内容创作者和用户形成共赢关系，尤其在直播带货方面表现突出。

风险提示

• 宏观经济风险：经济下行可能影响用户活跃度和广告投入。
• 技术变革风险：短视频行业技术更新快，快手需持续创新以保持竞争力。
• 流量红利衰退：随着用户增长放缓，快手需寻找新的增长点。

对比分析

• 与抖音对比
  快手更注重“社交属性”，通过“关注”、“同城”构建半熟人社交圈，而抖音则以“爆款逻辑”和“内容驱动”为主，偏向媒体属性。两者在用户增长、内容分发、商业变现等方面各有侧重，但竞争态势日益激烈。

• 与B站对比
  快手的用户群体更广泛，覆盖更多中老年和下沉市场，而B站则以年轻用户为主，内容偏向思想和娱乐。快手的创作者导向和包容性使其在内容供给和用户黏性方面更具优势。

• 与拼多多对比
  快手电商带货模式与拼多多相似，注重下沉市场和普通用户，但快手拥有更大的选择空间和更广泛的用户基础，有助于电商生态的多元化发展。

未来展望

快手有望成为用户数仅次于微信的新霸主，其“老铁经济”和“公平普惠”理念将推动其商业生态的持续发展。未来，快手在游戏、O2O、教育等领域的潜力巨大，同时也可能对腾讯、阿里等互联网巨头形成一定影响。

结论

快手凭借其“公平普惠”的价值观、强大的内容供给能力以及多元化的商业变现路径，正在重塑短视频行业格局。其独特的社区生态和用户黏性，使其在竞争激烈的市场中占据一席之地，并有望在未来进一步扩大影响力。