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零售新机遇——多元化的消费群细分化的渠道商

商贸零售行业2019年投资策略报告
2018年12月13日

核心内容概述

本报告分析了2019年中国商贸零售行业的发展趋势与投资机会，指出零售市场正处于“渠道细分、受众多元化”的初期阶段，是投资者布局的最佳时机。报告围绕可选消费和必选消费两大板块展开，重点分析了综超、百货、美妆和珠宝等子行业的发展潜力与投资价值，并提出相应的投资策略。

主要观点

1. 可选消费：收入决定长周期，杠杆扰动短周期

• 长期趋势：居民收入中枢下移，消费升级成为长期驱动力。
• 短期波动：居民消费杠杆在2019年有望阶段性缓和，带动可选消费回暖。
• 重点品类：服饰、美妆和珠宝等可选品类表现乐观，尤其是年轻消费群体的崛起。
• 投资建议：看好珀莱雅、上海家化等美妆企业，以及周大生、老凤祥等珠宝品牌。

2. 必选消费：人口结构与通胀驱动

• 长期趋势：人口结构变化（老龄化、低生育率、城镇化）影响必选消费。
• 短期影响：通胀对必选消费渠道商有利，预计2019年社零增速温和回升。
• 重点子版块：综超（永辉超市、家家悦）与百货（王府井、天虹百货）表现突出。

3. 综超：碎片化与规模化并行

• 行业现状：全国大型超市坪效下降，门店数量减少，行业竞争加剧。
• 趋势分析：综超行业正经历“供给出清”阶段，但部分企业通过小型化和体验升级实现增长。
• 投资逻辑：关注永辉超市与家家悦，其在提升坪效和扩张速度上表现优于行业。

4. 百货：可选消费的FoF组合

• 投资价值：百货股可视为可选消费品的FoF基金，价值在于品类周期、议价能力和职业经理人管理能力。
• 重点企业：王府井和天虹百货，因其全国布局和业态创新潜力较大。

5. 美妆：年轻客群推动市场增长

• 消费群体：95后和00后成为新消费力量，推动美妆市场量价齐升。
• 市场潜力：国内美妆市场远未饱和，未来增长空间巨大。
• 品牌优势：国产品牌在渠道、营销和本土化方面具备竞争优势，有望实现快速增长。

6. 珠宝：黄金珠宝迎来新机遇

• 长期主线：三四线城市渠道下沉、中产阶级消费回升、个性化消费趋势。
• 市场数据：2017年黄金珠宝市场规模为6346亿元，预计2023年将突破10000亿元。
• 投资建议：关注周大生和老凤祥，其在低线城市布局和品牌价值上具备优势。

关键信息

2019年社零增速展望

• 汽车增速见底：预计2019年下半年汽车销量将回升，带动社零增速。
• 社零温和回升：整体社零增速温和回升，化妆品、珠宝等可选消费品类增长预期较强。

行业数据概览

• 行业市值：8277.26亿元，占市场总市值1.62%。
• 流通市值：5753.54亿元，占市场总市值1.57%。
• 行业平均市盈率：13.24，略低于市场平均市盈率13.81。

风险提示

• 居民降杠杆：可能对消费增速形成压制。
• 收入增长不及预期：影响消费能力，进而影响行业表现。

投资策略

可选消费

• 美妆：重点关注珀莱雅、上海家化，其受益于年轻消费群体增长和消费升级。
• 珠宝：看好周大生、老凤祥，其在三四线城市布局和个性化消费趋势中具备优势。

必选消费

• 综超：关注永辉超市、家家悦，其在坪效提升和门店扩张方面表现优于行业。
• 百货：看好王府井、天虹百货，其具备较强的议价能力和区域管理能力。

结论

2019年，中国零售行业将经历从“渠道细分”和“消费多元化”带来的结构性机遇。可选消费板块在年轻群体和消费升级推动下增长可期，必选消费则受益于人口结构变化和通胀环境。综超、百货、美妆和珠宝子版块是当前投资的重点方向，投资者应把握消费升级趋势，关注具备区域扩张能力和创新优势的企业。