商贸零售行业2019年投资策略报告：零售新机遇，多元化的消费群，细分化的渠道商-20181213-东兴证券-28页-2mb

零售行业2019年投资策略总结

核心内容

本报告分析了2019年中国商贸零售行业的投资机会，重点围绕可选消费与必选消费的周期性变化、消费群体的细分化、渠道商的多样化发展趋势，提出对多个子行业和上市公司的投资建议。整体来看，2019年社零增速有望温和回升，消费市场正经历从第二消费时代向第三消费时代的过渡，居民消费升级趋势显著。

主要观点

1. 可选消费：收入决定长周期，杠杆扰动短周期

• 长期趋势：居民收入中枢下移，消费升级是长期驱动力。随着GDP增速放缓，居民可支配收入增长减缓，但对品质和体验的追求增强，推动可选消费进入新的发展阶段。
• 短期影响：居民消费杠杆在2019年有望阶段性缓和，P2P平台借贷人数回升，显示消费信贷需求逐步恢复。
• 预期乐观：2019年下半年汽车市场可能启动新周期，带动社零增速回升。服饰、美妆和珠宝等可选品类表现乐观，尤其美妆和珠宝板块增长潜力较大。

2. 必选消费：人口结构变化与通胀驱动增长

• 长期趋势：人口结构变化（老龄化、低生育率、城镇化）将影响必选消费的长期表现。城镇化推动居民消费能力提升，利好必选消费渠道商。
• 短期驱动：通胀对部分必选消费品类影响显著，价格不敏感使渠道商在通胀环境下受益。
• 社零数据：2019年汽车增速有望见底，社零整体温和回升。

关键信息

3. 综合超市（综超）

• 行业现状：全国大型超市店均面积扩大，但坪效下降。2017年全国超市门店数大幅减少。
• 发展趋势：新零售和电商转线下冲击行业，促使供给出清。综超行业面临碎片化与规模化并存的格局。
• 投资重点：永辉超市和家家悦，具备较强的市场适应能力和扩张潜力。

4. 百货行业

• 行业特性：百货可视为可选消费的FoF基金，价值体现在品类周期、议价能力与职业经理人管理能力。
• 投资逻辑：注重到店体验和个性化服务的百货业态更具成长性。关注王府井（全国布局）和天虹百货（业态创新）。

5. 美妆行业

• 消费趋势：年轻客群（95后、00后）购买力增强，美妆消费呈现量价齐升态势。
• 市场结构：国内美妆市场远未饱和，人均支出远低于日本。未来增长空间巨大。
• 投资重点：珀莱雅（线上线下渠道发力）和上海家化（中高端化战略）。

6. 珠宝行业

• 增长主线：1）三四线城市渠道下沉；2）中产阶级崛起带动中高端消费；3）年轻一代推动个性化与日常化消费。
• 市场潜力：预计2020年黄金珠宝消费将进入高增长阶段，2023年市场规模有望突破10000亿元。
• 投资重点：周大生（布局低线城市）和老凤祥（传统品牌优势）。

投资策略

• 可选消费板块：关注美妆和珠宝，尤其是珀莱雅、上海家化、周大生、老凤祥。
• 必选消费板块：看好综超和百货，重点推荐永辉超市、家家悦、王府井、天虹百货。
• 行业评级：综超、百货、美妆、珠宝均被看好，行业整体趋势向好。

风险提示

• 居民降杠杆：消费信贷政策趋严可能抑制消费增长。
• 收入增长不及预期：若居民收入增长缓慢，可能影响消费能力。
• 宏观经济波动：整体经济下行压力可能影响必选消费表现。

行业评级体系

• 公司投资评级：根据未来6个月的相对收益表现，分为强烈推荐、推荐、中性、回避。
• 行业投资评级：分为看好、中性、看淡，反映行业整体趋势。

总结

2019年，零售行业面临收入增长放缓与消费杠杆调整的双重挑战，但消费升级、人口结构变化和通胀环境为必选消费和部分可选消费板块提供了增长机遇。综超、百货、美妆和珠宝等细分领域具备投资价值，尤其关注永辉超市、家家悦、王府井、天虹百货、珀莱雅、上海家化、周大生和老凤祥等企业。整体来看，零售行业正进入多元化、细分化发展的新阶段，投资者应把握这一趋势，关注具备创新能力和渠道优势的企业。