20181213-东兴证券-商贸零售行业2019年投资策略报告_零售新机遇——多元化的消费群_细分化的渠道商_28页_2mb

零售新机遇——多元化的消费群细分化的渠道商

核心内容

本报告为2019年商贸零售行业投资策略，聚焦于可选消费与必选消费的长期与短期发展趋势，指出消费行业正逐步进入第三消费时代。在宏观经济增速放缓、居民消费去杠杆的背景下，零售行业正经历渠道细分和受众多元化的格局，为投资者带来新的机遇。

主要观点

1. 可选消费

• 长期趋势：居民收入中枢下移，消费升级是长期驱动力。
• 短期波动：居民消费杠杆在2019年有望阶段性缓和，消费增速将温和回升。
• 行业预期：2019年下半年，汽车消费可能启动新周期，带动社零增速回升。服饰、美妆、珠宝等可选消费品类增长潜力较大。

2. 必选消费

• 长期趋势：人口结构变化（老龄化、低生育率、城镇化）将影响消费趋势。
• 短期因素：通胀对部分必选消费品类价格不敏感，通胀环境下必选消费渠道商受益。
• 行业结构：低线城市消费能力提升，推动必选消费增长。

3. 综合超市（综超）

• 行业现状：大型超市坪效下降，门店数量减少，但龙头公司如永辉超市和家家悦仍具增长潜力。
• 发展趋势：碎片化与规模化并进，体验革命推动行业总量增长。
• 投资建议：关注永辉超市和家家悦，其具备较强的议价能力和主动管理能力。

4. 百货

• 行业定位：百货被视为可选消费的FoF基金，价值体现在行业周期性、议价能力及职业经理人管理能力。
• 投资建议：关注全国性巨头王府井和创新业态的天虹百货。

5. 美妆

• 消费趋势：年轻消费者（95后、00后）成为美妆消费的主力，购买力强劲。
• 市场结构：高端市场增长迅速，大众市场扩张空间大。
• 国产品牌：具备本土化、渠道和营销优势，有望持续增长。
• 投资建议：关注珀莱雅和上海家化，把握市场扩张和消费升级趋势。

6. 珠宝

• 行业趋势：黄金珠宝消费进入大众化时代，三四线城市消费潜力巨大。
• 投资主线：1）三四线城市渠道下沉；2）中产阶级崛起推动中高端消费；3）年轻一代引领个性化消费。
• 投资建议：关注周大生和老凤祥，其具备渠道优势和品牌价值。

关键信息

• 社零增速：预计2019年社零增速温和回升，汽车消费见底，成为拉动因素。
• 消费结构：居民消费向更个性化、体验化发展，美妆、珠宝等品类表现突出。
• 行业数据：2018年12月，黄金珠宝社零增速达8.3%，持续回暖。
• 投资板块：重点推荐综超、百货、美妆、珠宝四个子版块，其中永辉超市、家家悦、王府井、天虹百货、珀莱雅、上海家化、周大生、老凤祥为首选标的。
• 风险提示：居民降杠杆、收入增长不及预期可能对消费行业造成影响。

投资策略

• 综超：关注永辉超市和家家悦，其具备较强的行业适应能力和市场拓展能力。
• 百货：推荐王府井和天虹百货，前者具备全国布局能力，后者在业态创新方面领先。
• 美妆：看好珀莱雅和上海家化，其在渠道、营销及本土化方面具备优势。
• 珠宝：推荐周大生和老凤祥，前者已布局低线城市，后者具备品牌优势。

行业评级

风险提示

• 居民降杠杆：居民消费杠杆下降可能抑制消费增长。
• 收入增长不及预期：收入增长放缓将影响消费能力。

总结

2019年，零售行业将受益于消费结构的优化与消费升级的持续推动，尤其是在美妆和珠宝领域，年轻消费者和中产阶级的崛起将带来新的增长点。综超和百货板块也具备较强的投资价值，尤其是具备区域和全国布局能力的龙头企业。在投资策略上，建议重点关注具备渠道优势、营销能力和本土化优势的公司，同时警惕居民降杠杆和收入增长不及预期的风险。