中国男士美妆报告（中英）-2019.11-102页_4mb

男士美妆市场总结

核心内容

男士美妆市场在中国正经历快速且显著的增长，成为品牌增长的新机遇。这一市场不再局限于小众群体，而是逐渐走向大众化，呈现出巨大的商业潜力。市场增速远超全球平均水平，达到13.5%，而全球平均为5.8%。男士美妆的兴起不仅推动了品牌创新，也促使消费者行为发生转变，从传统的护肤转向更广泛的美妆领域。

主要观点

1. 男士美妆的大众化趋势
   男士美妆不再是小众市场，而是成为主流。广告和营销策略不再聚焦于精致模特，而是以普通男士日常使用化妆品的场景为主，反映出消费者对男士美妆的接受度正在提升。

2. 新一代中国男士的消费行为转变
   新一代中国男士更注重外表，追求自我完善。他们愿意投入时间和金钱在护肤和美妆上，以提升自身形象。颜值被视为社会和经济成功的重要因素，甚至影响薪资水平。

3. 男士美妆的品类升级
   男士美妆市场涵盖了从清洁、保湿到高端防晒、面膜、精华、彩妆等多个细分品类。其中，面膜和防晒是增长最快的品类，分别在2018年增长了168%和114%。BB霜和遮瑕膏的销量在2018年分别增长了249%和192%，唇膏和眉笔也表现出显著增长。

4. 彩妆市场潜力巨大
   彩妆是男士美妆中增长最快的品类之一，2018年年增长率达89%。年轻消费者尤其是95后和00后，正逐步接受彩妆，并成为新的增长点。

关键信息

• 市场增长：中国男士美妆市场增速是全球平均水平的两倍以上，预计将继续保持高增长。
• 消费行为变化：男士不再仅仅关注皮肤保养，而是开始尝试彩妆，如BB霜、遮瑕膏、唇膏和眉笔。
• 产品创新：男士美妆产品在配方、包装和使用方式上正逐步摆脱对女性产品的模仿，开始探索更符合男性审美和使用习惯的产品。
• 品牌策略：品牌需要关注男士消费者的使用场景，如工作、约会、运动等，通过针对性的营销策略提升产品接受度。
• 渠道拓展：线上渠道（如天猫、京东、小红书、快手等）在男士美妆市场中发挥着重要作用，尤其是数字化品牌在这一领域表现突出。
• 女性影响：女性在男士美妆消费决策中具有重要影响力，尤其在产品选择和使用方式上。

男士美妆的细分市场与消费者类型

实用主义者

• 特点：注重实用，希望通过产品改善外观，如在约会或面试中表现更好。
• 需求：快速见效、使用简便、性价比高。
• 产品偏好：洁面、保湿、基础款面膜。
• 机会：开发简单护肤流程和套装，提供订阅服务以促进重复购买。

护肤达人

• 特点：愿意深入了解产品成分和使用方法，购买高端品牌。
• 需求：专业、高效、个性化。
• 产品偏好：精华、眼霜、高端面膜。
• 机会：开发高端男士护肤产品，提供定制化服务和专业内容。

美妆初学者

• 特点：对男士美妆了解不多，但愿意尝试。
• 需求：易用、易懂、有指导。
• 产品偏好：BB霜、基础彩妆。
• 机会：提供入门级产品和科普内容，帮助建立消费习惯。

美妆先锋

• 特点：最早尝试男士美妆，购买高端产品。
• 需求：多样化、个性化、追求完美。
• 产品偏好：高端彩妆、定制化产品。
• 机会：推出男士专属高端品牌，拓展男士彩妆品类。

品牌成功的关键策略

1. 发挥女性的影响力
   品牌应利用女性在产品选择和使用上的影响力，通过女性主导的平台（如小红书）进行推广，同时在产品命名和包装上体现男性化。

2. 采取数字原生品牌的心态
   数字原生品牌应注重线上营销和社交媒体互动，以简单、高效的方式吸引男性消费者。

3. 关注男士的使用场景
   品牌应将产品与男士日常生活的具体场景（如工作、约会、运动）结合，强调产品的便利性和实用性。

4. 探索新兴文化领域
   男士美妆品牌可借助电子竞技、时尚、街头文化等新兴领域进行营销，以增强与男性消费者的关联性。

5. 推动彩妆的大众化
   通过提供更自然、更不显眼的彩妆产品，鼓励男士在日常生活中使用彩妆，以提升自信和形象。

未来展望

男士美妆市场正逐步成熟，从一个细分领域转变为一个多元化的市场。未来品牌应聚焦于细分市场和特定品类，以找到自己的竞争优势。同时，随着消费者对男士美妆的认知加深，市场将更加细分化，品牌需根据不同消费者类型制定相应的策略。