国双-本土婴幼儿奶粉电商消费报告（母婴）-2018.10-10页

本土婴幼儿奶粉电商消费研究总结

核心内容

本报告分析了2018年中国本土婴幼儿奶粉在电商渠道的消费趋势与市场表现，重点探讨了本土品牌与洋品牌之间的竞争格局、消费者行为特征以及市场发展面临的挑战与机遇。

主要观点

1. 市场背景与趋势

• 三聚氰胺事件影响：2008年三聚氰胺事件严重打击了中国婴幼儿奶粉市场，经过十年恢复，本土品牌开始回暖。
• 销售趋势变化：2017年本土品牌销售有所回升，但主要依赖个别品牌带动；2018年随着配方新政实施，市场进一步洗牌，小品牌逐步退出，消费者更集中于少数品牌。
• 竞争格局：本土品牌与洋品牌在电商渠道竞争激烈，双方都在争夺市场份额，尤其在一二线城市，洋品牌下沉对本土品牌形成压力。

2. 本土品牌市场现状

• 产品分类：本土品牌分为三类：本土奶源+本土加工、进口奶源+本土加工、国外奶源+原装进口。
• 市场占有率：近两年本土品牌在电商渠道的交易份额约为22%-23%，提升有限。
• 用户忠诚度：76%的本土品牌用户持续购买本土品牌，而洋品牌用户忠诚度高达91%。本土品牌在用户升级时忠诚度下降明显，尤其在2段升3段时，超过30%的用户转向洋品牌。
• 价格区间：本土品牌主要集中在100-200元（每900克）价格区间，体现大众消费；200-300元区间供应品种最多，但销量不理想；300-400元为高端产品，销量较少。

3. 消费者行为特征

• 购买高峰与低谷：每年“双11”和“618”是本土品牌奶粉的囤货高峰，2月份因春节影响为购买低谷，其他月份购买分布较为均匀。
• 关注点差异：本土品牌用户更关注赠品和性价比，而洋品牌用户则更注重产品品质和品牌信任度。
• 产品评价关键词：本土品牌用户评价中，“生产日期”、“产地”提及率较高，尤其是“君乐宝”、“飞鹤”等品牌，消费者更倾向于相信本土奶源更适合中国宝宝。

4. 价格与市场环境

• 价格差异：本土品牌电商均价为288元/900克，洋品牌均价为310元/900克，而国外均价仅为120元/900克，中国成为全球奶粉价格最高的市场。
• 价格驱动因素：品牌方、渠道商和消费者共同推动了高价格水平，形成了品牌溢价和渠道成本叠加的格局。

5. 品牌竞争与用户争夺

• 伊利表现突出：作为本土品牌代表，伊利在争夺洋品牌用户方面贡献最大，40%的用户来自惠氏、美赞臣、美素佳儿等品牌。
• 品牌策略建议：
  • 保证产品质量，积极参与国际认证，增强消费者信任；
  • 借助本土优势，宣传更适合中国宝宝体质的配方；
  • 提供多样化的赠品，提升附加价值；
  • 优化产品线，合理定价，满足不同消费层次需求。

关键信息

• 电商平台重要性：电商是婴幼儿奶粉销售的重要渠道，尤其是“双11”和“618”期间，消费者集中囤货。
• 消费者心理：本土品牌用户更看重价格和赠品，洋品牌用户更关注品牌信任和品质。
• 市场挑战：本土品牌在一二线城市难以撼动洋品牌地位，三四线城市成为主战场，但面临品牌忠诚度低、用户流失等问题。
• 未来方向：本土品牌需提升产品质量、增强品牌认知、优化产品结构，以应对日益激烈的市场竞争。

数据来源与声明

• 数据来源：国双电商数据平台（2017年9月至2018年8月）
• 免责声明：本报告内容仅供研究和参考，不承担因使用或引用导致的任何法律责任。

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