2018年本土婴幼儿奶粉电商消费研究_8页_852kb

本土婴幼儿奶粉电商消费研究总结

核心内容概述

本研报分析了2017年9月至2018年8月期间，本土婴幼儿奶粉在电商平台上的消费行为与市场表现，揭示了消费者偏好、品牌忠诚度、价格敏感度及市场趋势等关键信息。

主要观点

• 购买高峰与低谷
  本土品牌婴幼儿奶粉在电商渠道的购买高峰集中在“双11”、“618”等促销节点，而2月份因春节因素成为购买低谷。整体来看，本土品牌与洋品牌在一年中的购买趋势基本一致。

• 电商消费频率
  婴幼儿奶粉用户在电商渠道的年均购买次数约为2.7次，显示出一定的购买规律性。

• 电商份额提升有限
  本土品牌婴幼儿奶粉在电商平台上的交易占比为22%-23%，近两年份额提升有限，说明其在电商市场的竞争仍面临挑战。

• 消费者关注点
  本土品牌用户更关注赠品和性价比，赠品种类丰富且实用，如宝宝玩具、日常用品、小家电等。同时，用户对商品的真假有较高关注度，生产日期新鲜度也是影响购物体验的重要因素。

• 品牌忠诚度差异
  本土品牌用户忠诚度低于洋品牌，仅76%的用户持续购买本土品牌，而洋品牌用户忠诚度高达91%。在不同价格段中，本土品牌用户在2段升3段时忠诚度最低，超过30%的用户转向洋品牌。

• 价格两极分化
  本土品牌用户消费呈现两极分化，主要集中在100-200元和300-400元两个价格区间，其中100-200元区间消费人次最多，但销量并不理想。200-300元区间供应品种最多，但用户接受度较低。

• 价格对比与市场现象
  本土品牌奶粉均价为288元/900克，洋品牌为310元/900克，而国外奶粉均价仅为120元人民币左右。中国成为全球奶粉零售价格最高的市场，原因涉及品牌、渠道和消费者等多方因素。

• 品牌竞争格局
  “伊利”作为本土品牌代表，在与洋品牌争夺用户方面贡献最大，约40%的用户是从“惠氏”、“美赞臣”、“美素佳儿”等洋品牌转向“伊利”的。

关键信息

1. 电商消费趋势

• “双11”、“618”是本土品牌奶粉的囤货高峰。
• 2月份因春节成为购买低谷。
• 购买频率稳定，年均约2.7次。

2. 品牌份额

• 本土品牌电商交易占比为22%-23%，近两年提升有限。
• 洋品牌在电商渠道仍占据主导地位。

3. 消费者关注点

• 本土品牌用户更关注赠品和性价比。
• 用户对商品是否为正品关注度高。
• 生产日期新鲜度影响购物体验和囤货意愿。

4. 品牌忠诚度

• 本土品牌用户忠诚度低于洋品牌（76% vs 91%）。
• 在价格段升级过程中，本土品牌用户忠诚度下降明显，尤其是从2段升至3段时，流失率最高。

5. 价格结构

• 本土品牌用户消费呈现两极分化，主要集中在100-200元和300-400元区间。
• 200-300元区间供应品种最多，但销量不理想。
• 中国奶粉零售价格高于国际市场，反映出市场供需与品牌溢价等因素。

6. 品牌竞争

• “伊利”是本土品牌中最具竞争力的，成功争夺了大量洋品牌用户。
• 用户从洋品牌转向本土品牌，主要集中在“惠氏”、“美赞臣”、“美素佳儿”等品牌。

总结

本土婴幼儿奶粉在电商渠道的消费趋势呈现出明显的促销依赖性和价格敏感性，用户忠诚度相对较低，且消费行为两极分化。虽然赠品和性价比是吸引用户的重要因素，但整体市场份额提升有限。同时，本土品牌在争夺洋品牌用户方面表现突出，尤其以“伊利”为代表。未来，本土品牌需进一步提升产品质量、品牌信任度及用户体验，以增强用户粘性并扩大市场份额。