品牌时尚2019年中期策略报告_新经济周期下_大众品牌消费将成为主导_35页_3mb

文档总结

核心内容概述

本报告分析了中国消费市场在新经济周期下从“品牌化升级”向“大众理性消费”过渡的趋势，并借鉴了日本在经济衰退期消费演变的经验。报告指出，尽管宏观经济放缓，但消费仍是拉动经济增长的核心驱动力。未来，大众化、理性化的高品质消费将成为主导，而高端消费则在宽松的货币政策下仍保持一定韧性。

主要观点

• 消费主导地位：消费在经济换挡及衰退期中是核心驱动力，消费率稳定在50%-60%之间。
• 消费结构变化：日本经济衰退期中，消费从品牌化升级转向大众理性消费，其背后是收入下降、老龄化及少子化、负债率上升等因素共同作用的结果。
• 中国消费趋势：当前中国消费市场正经历从“品牌化升级”向“大众理性消费”过渡，但高端消费在宽松的货币环境下不会马上被抑制。
• 投资策略：建议投资大众化市场中行业属性较优的体育用品、童装、化妆品及旅行箱包领域龙头；同时，精选高端消费中产品力及运营力突出的品牌。

关键信息

一、日本消费演变

• 经济周期影响：日本自1973年石油危机后，消费成为经济增长的主要驱动力。
• 消费阶段划分：日本消费经历了四个阶段，其中第四阶段为大众理性消费，由高性价比品牌主导。
• 消费结构变化：非耐用品消费占比逐步提升，服务消费增长明显，而高端消费如珠宝、出境游等则萎缩。
• 中产阶层变化：中产阶层因经济低迷和高杠杆率而下沉，消费更倾向于大众化、高品质产品。

二、中国消费市场现状

• 消费增速放缓：2019年消费市场增速降至近20年新低，可选消费波动明显。
• 消费倾向转变：中产阶层和小镇青年更倾向于高品质的大众消费品，高净值人群则继续偏好海外高端品牌。
• 高杠杆影响：居民杠杆率上升对消费产生挤出效应，抑制了中高端消费增长。

三、重点行业分析

1. 体育用品行业

• 市场容量大：2018年市场规模达2648亿元，增长较快。
• 竞争壁垒：体育用品具有天然的功能属性，通过功能创新和品牌精神绑定消费者。
• 龙头表现：安踏和李宁通过多维变革实现稳健增长，未来有望继续保持增长。

2. 童装行业

• 行业集中度低：2018年前五大品牌市占率仅9.9%，其中巴拉巴拉占5.6%。
• 消费主力变化：80后、90后成为消费主力，注重品牌和品质，推动行业向高端化发展。
• 龙头成长性：巴拉巴拉等品牌凭借精准的消费者洞察和高效的运营能力，有望在行业中持续领先。

3. 化妆品行业

• 增长强劲：2017年至今保持双位数增长，电商渠道增速最快。
• 本土品牌崛起：国产品牌通过电商和三四线城市渠道布局实现弯道超车，市占率从2012年的不足11%提升至2018年的21.9%。
• 未来挑战：仍需强化研发实力和品牌矩阵建设，以应对海外品牌竞争。

4. 旅行箱包行业

• 市场分散：行李箱和包袋市场高度分散，高端市场由海外品牌主导。
• 高质价比品牌优势：90分等品牌凭借高性价比和创新设计，在市场中占据一席之地。
• 未来增长空间：随着渠道拓展和产品创新，有望提升市场份额。

5. 珠宝行业

• 黄金首饰稳健增长：黄金首饰消费渗透率较高，未来增长稳定。
• 钻石饰品潜力：钻石饰品因时尚感和个性化需求，有望成为新生代消费的主导。
• 区域潜力：三四线城市消费潜力较大，未来升级趋势明显。

投资建议

• 大众消费：优先选择体育用品、童装、化妆品及箱包等行业的龙头品牌，这些行业在新经济周期中增长韧性较强。
• 高端消费：精选运营稳健、产品力突出的高端品牌，如比音勒芬、歌力思等。
• 重点公司：包括森马服饰、太平鸟、罗莱生活、歌力思、比音勒芬、海澜之家等，这些公司估值合理，具备增长潜力。

风险提示

• 终端需求低迷：可能对消费增长造成压力。
• 库存风险：尤其在库存周期调整期间。
• 限售股解禁：可能对股价产生影响。

行业与市场数据

• 日本经验：在经济衰退期，大众化可选消费品表现优于高端消费，1990-2010年间涨幅前20名中一半为大众化品牌。
• 中国数据：2019年1-4月鞋服针纺、化妆品、金银珠宝同比增速分别为2.2%、10%、2.2%，增幅下降明显。
• 趋势预测：未来5年，体育用品行业有望保持10%增长，位居大众品前列。

总结

文档通过对比日本经济衰退期的消费演变，预测中国消费市场将进入大众理性消费时代。建议投资于具备高质价比、强供应链管理和全渠道运营能力的大众消费行业龙头，同时关注高端消费中运营稳健的品牌。整体来看，消费将成为新经济周期中的核心驱动力，行业集中度提升和品牌力增强是未来增长的关键。